文/中道咨询

 

一、行业发展概况

1、产业链构成

案例：电梯行业主要由配套行业、整梯制造、工程安装及装潢维保四大环节组成；钢结构行业主要分为设计、工程总承包、制造、安装等五个价值环节，每个价值环节的利润率有所区别。

2、行业发展阶段和成长周期

行业生命周期分为有幼稚期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。

1）幼稚期

•    大众对产品缺乏认识

•    市场需求较小

•    公司销售收入较低，亏损的可能性很大

•    市场风险很大

•    投资规模小

•    处于此阶段的行业适合投机者和创业投资人

2）  成长期

•     产品已经为大众所认识，但需要不断进行产品的更新换代

•    市场需求逐步扩大

•    公司销售收入迅速增长，成长期初企业仍处于亏损或微利状态，然后利润增长很快

•    市场风险很大

•    对投资的需求很强烈

•    投资于优势企业常常获得较理想的回报

3）成熟期

•     产品的成熟是成熟期的标志

•    行业生产能力接近饱和，市场也趋于饱和，买方市场出现，行业增长速度降到一个适度水平

•    市场竞争趋于垄断或相对垄断，少数大企业分享高额利润

•    市场风险较低

•    对投资的需求不大

•    投资于成熟期行业常常获得高额的回报

4）衰退期

•     大量替代产品出现，而目前产品的更新换代没有跟上

•    市场需求逐渐减少

•    主要企业的销售收入不断下降，利润水平停滞不前或下降

•    市场风险增加

•    投资不适合大量介入

3、行业规模

案例：在多重因素驱动下，管理软件保持了快速的增长，预计在2012年市场规模将达到606.5亿元，年复合增长率20%左右；钢结构作为我国的朝阳行业，预计到2020年建筑钢结构市场容量将达到9000万吨；全球防腐涂装市场年均增长率约为4.5%，2008年整体市场规模约为735亿美元。

4、行业盈利性

案例：由于外资公司逐渐关注中小企业客户，市场竞争加剧，管理软件的利润率略有下降，但净利润率仍保持在10-15%。

二、市场竞争分析

1、竞争五力分析

案例：通过运用五力综合分析PBX的市场竞争特性和变化趋势表明，未来PBX销售利润水平将会进一步下降。

1）供应商力量 – 最弱

•     运营商在PSTN时代基于网络垄断地位，业务向前延伸的意愿不强

•     分销企业熟悉区域市场特点，同时供应商的分销网络建设成本高于专业分销企业

•     在VOIP时代，运营商将加强业务的前向延伸，以提高对企业客户市场的竞争力

•     信息技术发展缩短供应商与市场的距离

2）拟进入者的力量 – 中等

•     传统IT增值分销商，在网络产品分销能力强，在传统PBX时代，系统集成作业具有差异性

•     三网合一的统一通信，打破了电话通讯系统和互联网系统集成的差异性，IT增值分销商行业能力强

3）买方（企业）力量 – 较弱

•     高端呼叫中心客户注重产品性能－议价意愿较弱

•     中低端办公通讯客户，价格敏感－议价意愿高

•     高端客户经过市场导入期和成熟期的开发，集团电话（包括呼叫中心）应用已经较为普及

•     中低端客户已逐渐成为市场的主力

•     行业成熟和IPPBX通用性，增加客户议价能力

4）  替代威胁性 – 较强

•     IP-Centrex在多项性能指标弱于Pbx

•     运营商通过降低通讯资费和提高服务水平

•     交费具有较大的降价空间

5）  行业内部竞争程度 – 最强

•     在导入期和成长期，高中低端产品有着各自主导市场

•     高端市场容量占据主要市场份额

•     国产品牌产品质量和性能较差

•     高端市场普及应用，高端品牌进入中高端市场参与竞争

•     国产品牌质量和技术瓶颈得到突破，竞争力加强

2、市场或产品集中度研究

案例：从竞争结构看，管理软件两极竞争趋势日益明显，一方面国外厂商更加重视中小企业市场，推出低价产品；另一方面国内厂商加大研发，向高端产品市场发力。

3、企业战略群体描述

案例：从战略群体移动趋势来看，在经过10年市场的洗礼，中档品牌不可避免要受高端品牌和中低端品牌的挤压。

第一集团

•    代表：Avaya、阿尔卡特

•    价格：价格昂贵

•    技术：代表行业最高技术水平

•    市场：高端、中高端客户为主

第二集团

•    代表：松下、西门子

•    价格：中等水平

•    技术：技术实力强

•    市场：以一二线城市中端客户为主

第三集团

•    代表：林可威尔

•    价格：中低水平

•    水平：技术实力较强，掌握了IPPBX的技术

•    市场：中低端客户为主

第四集团

•    代表：国威、中联等

•    价格：价格便宜

•    技术：相对落后

•    市场：主要针对二三线市场中低端客户、

4、行业价值链分析

价值链分析的主要任务：每个环节上的赢利主体；产品由生产、运输到最终消费的每个

增值环节的增加值。价值链分析的主要目的：解析市场推动力；根据赢利能力决定是否需要投资产业链或与产业链上的其他企业进行合作。

案例：进口氯化钾价值链为：国外供应商、对外经营单位、运输环节、分销环节、零

售环节、最终用户。

5、业务或产品细分

案例：其中，灵便型油船09年的新增订单规模预计为150万载重吨。

6、竞争因素对比

案例：通过公路客运快班、普班与火车客运的竞争要素对比可以发现，运德在发车频率

上有较大优势，但未来优势将减小，运德整体在网络连接，快班在服务亲和度，普班在价格上还有空间可以挖掘。

三、未来发展趋势

案例：未来30层以上客梯市场需求减缓迫使第一集团企业将其经营重点逐渐下移至中

低层的住宅市场；随着居民社会安全意识的提高，家庭监控市场将成为未来监控市场的另一个增长点。

四、关键结论总结

案例：电梯行业

•     中国电梯市场现总拥有量已经超过100万台，年平均增长率25%左右，未来年平均增长率在20%左右，年平均销售额至少500亿美元；

•     电梯市场拥有资质、技术等壁垒，但是外资品牌云集，竞争激烈，外资品牌占据了将近80%的市场份额，市场集中度高；

•     第四集团电梯企业由于多原因限制，市场空间有限，低层次的竞争导致企业利润率由最初的30%下降到5%；

•     利润率、品牌、规模等方面为电梯行业的关键成功因素，而这几个方面恰恰是第四集团企业所欠缺的，因此，第四集团电梯制造企业必须从这几个方面寻求突破。

五、行业研究结论及应用：制定战略

   1、行业分析：通过行业吸引力评价模型分析行业吸引力；

   2、企业竞争力评价：通过企业竞争力评价模型分析企业竞争力；

3、企业战略目标制定：根据行业目前发展的关键驱动因素、企业目前成功的关键因素制定企业近期战略目标；根据行业未来发展的关键驱动因素制定企业远期战略目标。