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观察品牌新动向:星巴克与百事合作瓶装星冰乐咖啡,新的创意模式带来新的思考

(2007-11-02 17:12:09)
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学习公社

新创意

模式

星巴克

百事

咖啡

饮料

牛在丛中笑

观察品牌新动向:星巴克与百事合作瓶装星冰乐咖啡
全球最新广告模式将在中国首演。
新的创意模式带来新的创意思考
 
  市场目标锁定中国,产品投放京沪港。
  昨日,星巴克与百事共同宣布:

    星巴克瓶装星冰乐即饮咖啡饮料从即日起将在中国国内上市供应。这款纵情美味的瓶装星冰乐咖啡饮料将在星巴克门店以外为消费者带来独特的“星巴克体验”,方便消费者在家庭、工作或途中享受他们心爱的星巴克美味。

    此举对中国现有的即饮咖啡市场格局势必带来不小的影响。
 
观察品牌新动向:星巴克与百事合作瓶装星冰乐咖啡,新的创意模式带来新的思考    好咖啡 = 好原料+独特工艺

    星巴克瓶装星冰乐咖啡饮料使用纯正的星巴克意大利烘焙咖啡制成。在意大利烘焙咖啡特有的轻微烟熏甜香中融入了柔滑的牛奶和适量的糖分,成为令人难以抗拒的美味体验。星巴克意大利烘焙咖啡为醇度适中的拉丁美洲综合咖啡,经烘焙后形成略深于星巴克浓缩烘焙咖啡的颜色。

    星巴克咖啡公司董事长霍华德"舒尔茨(Howard Schultz)在此间表示:享用星巴克咖啡的最佳方式当然是在星巴克的门店点上一杯由星巴克资深咖啡师亲手调制的咖啡。星巴克门店堪称是家庭和工作之外的第三生活空间。然而,我们也了解,我们的顾客无法随时惠顾星巴克门店。不过,随着瓶装星冰乐咖啡饮料登陆中国市场,星巴克咖啡将成为消费者在门店内外唾手可的美味体验。

    首批上市的两款风味饮料分别为咖啡原味和摩卡咖啡。

 

    强强联手——产品与通路互补
    已于今年9月成立新的合资企业“国际咖啡合作伙伴”。星巴克与百事公司于今年9月新成立的合资企业 — “国际咖啡伙伴”(International Coffee Partnership, ICP),将有助于双方借助百事公司的饮料分销渠道,把新型的、振奋人心的星巴克即饮咖啡饮料推向市场。星巴克与百事公司的合作也将为中国的高端即饮咖啡饮料市场的发展带来新的模式和发展思路。同时,凭借创新的市场营销,会让中国的消费者体验到国际咖啡伙伴为瓶装星冰乐打造的独特的营销组合。
 
    星巴克瓶装星冰乐咖啡饮料将在上海、北京和香港的部分便利店、食品零售店、以及包括星巴克门店在内的零售网点中销售,首批上市的两款风味饮料分别为咖啡原味和摩卡咖啡。
 
    星巴克咖啡公司高级副总裁兼大中华区总裁王金龙透露:现阶段中国上市的该产品还是由北美进口,但从长远发展来看,必然会在国内设立即饮咖啡工厂。
 
  
   电视剧+广告=地铁咖啡剧。全球最新广告模式将在中国首演。
  因是新产品上市,所以目前还没有进入品牌广告代理商的选择阶段。
 
观察品牌新动向:星巴克与百事合作瓶装星冰乐咖啡,新的创意模式带来新的思考  但为了配合此款咖啡饮料的上市,该产品的营销推广采取了全新的媒介方式。11月1日,百事国际市场部副总裁李自强宣布,“国际咖啡合作伙伴”将携手中国最大的轨道交通系统网络数码媒体制造及运营商“数码媒体集团”(DMG),在全球首度推出地铁剧《晴天日记》。由黄晓明演出的该片每集片长为三分钟,从2007年11月中旬开始,将在上海地铁内放映播出。
  李自强表示,《晴天日记》的片长符合地铁乘客的收视习惯,这一首创的多点式实验性营销剧作将使产品更有效地与国内年轻专业人士实现互动。
(《晴天日记》的剧情在麦迪逊鼓吹网上有详细报道,http://www.madisonboom.com/ 
 
    此举既是“地铁咖啡剧”新模式的中国首演,也是全球首演。
    此举也将会给广告公司的创意人员带来新的创意视角:娱乐与广告溶为一体的新方式。
 
观察品牌新动向:星巴克与百事合作瓶装星冰乐咖啡,新的创意模式带来新的思考 
 
背景资料,没时间的可以略过:
  • 早在1996年,星巴克就与百事公司通过组建名为“北美咖啡合作伙伴”(North America Coffee Partnership, NACP)的合资企业,在北美市场推出了瓶装星冰乐咖啡饮料。
  • 到目前为止,北美地区的即饮咖啡市场容量达到了10亿美元之巨,而星巴克产品在其中所占的份额居于第一位。受此利好态势的刺激,今年9月,星巴克与百事成立了新的合资企业“国际咖啡合作伙伴”(International Coffee Partnership,ICP),以实现在北美以外市场的拓展。
  • 11月1日,两家公司高层共同在上海宣布,“国际咖啡合作伙伴”已将海外发展的首个目标市场锁定为中国,即日起在京、沪、港三地的部分便利店、食品零售店、以及星巴克门店内销售2种口味的星巴克瓶装星冰乐咖啡饮料。双方没有透露此次合作的具体投资数额和持股比例。但据介绍,在即饮咖啡饮料业务的运营中,在中国国内拥有强大分销渠道的百事将承担铺货销售的工作,星巴克则负责提供咖啡原料和生产事宜。
  • 大手笔改变大格局。星巴克与百事海外合作的首个阵地选择在中国,显示出双方对此间市场的期望。昨日,亲自来沪为即饮咖啡饮料揭幕的星巴克咖啡公司董事长霍华德·舒尔茨(Howard Schultz)表示,包括新近进驻的俄罗斯在内,星巴克已在美国之外的40多个国家和地区设有业务,而其中增长潜力最大的当属大中华地区。据其介绍,目前星巴克在整个大中华区经营近600家门店,其中中国大陆市场现有门店数已达300家,雇员超过一万名。
  • 在门店迅速扩张的同时,星巴克自然有理由拓展相关细分市场业务,以增加扩大总盈收的机会。事实上,包括即饮咖啡、冰淇淋、巧克力饮料、糖果等食品销售,一直对星巴克的收入贡献良多。据王金龙介绍,其全球食品销售板块的收入达到了数十亿美元。而星巴克全球消费品总裁杰瑞·洛佩兹(Gerry Lopez)进一步介绍,仅在美国推出的星巴克咖啡利口酒,销量就突破了10万箱。在日本市场推出的冷藏杯装咖啡饮料,年销量更超过一亿瓶。由此,在目标消费群急速扩大的中国市场,星巴克推出即饮咖啡饮料,必定有助于其食品销售收入的增长。
  • 而在百事一方,百事(中国)投资有限公司董事长时大鲲表示,中国市场目前是百事国际集团最大的饮料市场,非碳酸饮料是其发展重点之一。据了解,此前在中国市场上,百事已通过和联合利华的合作推出了“立顿”茶饮料,此次和星巴克共同推出即饮咖啡饮料,将加强其在非碳酸饮料业务中的竞争力。
  • 双方的合作对国内现有的即饮咖啡市场格局也将带来影响。中国饮料工业协会相关人士昨天在上海表示,中国的饮料产业1982年为40万吨,今年则有望突破5000万吨。其中,咖啡饮料更是首次成为11类饮料中的一个大类。而在星冰乐咖啡饮料之前,可口可乐与雀巢合作的即饮咖啡、统一的“雅哈”、香港四洲娃哈哈等,都已先后登场。定位高端即饮饮料的星巴克产品,是否会对谁构成最大威胁,将有待市场的反应。

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