作者： 菲利普•科特勒     阅读时间：2012.9.17      回首评分：8.5 分

回首小评： 《水平营销》听上去是一本关于营销的书籍，但其中包含了对产品的设计部分。可以理解为“跳出盒子的思考”，也就是从不同于传统的角度来思考产品与营销。垂直营销创造的是已有产品的不同形式，而水平营销则是通过综合不同的功能来创造新的产品。本书的核心观点也可以提炼为一种思维，基本步骤是首先选择一个焦点，然后进行横向置换以产生刺激，最后建立一种联结，从而产出新的产品。这本书可以开拓你的思路，无论是在设计产品以及营销领域都可以应用，依靠水平营销发掘未充分挖掘的市场及用户，这是在市场过于细分时的另一条道路。作为产品人员更应该对此有一定了解，从而对市场机会有更好的把握，拓宽思路，在设计和运营产品时都有新的角度，本书值得一读。不过不要太过沉迷于这个方法，水平营销是做为垂直营销的补充，要认识到两者并不存在替代关系。同时本书更多是从传统企业角度出发，在互联网领域可能有所变化，也是需要注意的。

笔记：

第一章   市场的演变与动态竞争

1. 权利从生产者手中转到了分销商手中（沃尔玛、宜家、苏宁），他们实质上控制着各种打折和促销活动。

2. 今日营销面临的挑战是细分、饱和以及“新奇”风暴。

第二章   传统营销思维的优势与劣势

1. 传统的市场细分-->目标锁定—>定位已经不能完全适应现在的市场。

2. 需求（了解咨询）、个体（企业家、职员）、情境（早上第一小时）、产品（报纸、网站），这些并不是固定的。

3. 需求分析与市场界定不可或缺，但我们所销售的产品仅仅对那些需要这些产品的人有实际价值吗？

4. 市场细分告诉我们，放弃进攻整个市场，向顾客展示自己是亚类别中的最佳选择，这样就成为该细分市场的领跑者。这样短期会使每一个新进入市场的竞争者获得竞争优势，同时可增加消费者的消费能力，从而扩大市场。但长期来看，重复的市场细分导致市场过度零碎化，趋于“一对一”，极度细分和饱和会抑制新产品进入，而新产品是企业成长的关键。

5. 营销4P：Product(产品)、Price（价格）、Place(地点)、Promotion（促销），可以分别对应客户价值、客户成本、客户便利、客户沟通。

6. 在市场需求层面确定客户群（现有和潜在），决定用途功能，再决定营销战略。在这四个层面都存在你没有看到的东西。

第三章  源自特定市场内部的创新：最为普遍的创新方式

1. 营销围绕需求展开，而且努力用合适的供应品满足需求。

2. 营销人员的目标是界定具有这些需求的人群或情境并加以量化。

3. 常规新产品开发策略

（1）基于调整的创新（果汁、洗衣粉），强化或弱化产品或服务特征，可以扩大目标市场，更好服务于细分市场。

（2）基于规格的创新（饮料、上网服务），改变容积、数量、频率，可以扩大目标市场，拓宽消费场合。

（3）基于包装的创新（巧克力、咖啡），改变容器或包装方式，可以扩大目标市场，拓宽消费场合。

（4）基于设计的创新（汽车、手表），改进设计以传达不同的生活方式，可以扩大目标市场，通过生活方式产生差异。

（5）基于配料的创新（饼干等），增加成分或提供服务，可以服务细分市场，增加产品品种。

（6）基于“减少投入”的创新，减少顾客在购买中的投入，变潜在客户为现有客户。

4. 市场外部的创新是创造新的市场而非进一步细分。（如加油站超市、巧克力中的玩具）。

第四章   水平营销是纵向营销的必要补充

1. 二者并无高下之分，互相补充，成功的企业发展缺一不可。

2. 纵向营销基于市场界定，而水平营销通过改变产品从而增加功能、需要、用户情境或目标市场来对产品进行重组。

3. 水平营销是横向的改变或重组，而纵向营销是运用逻辑过程。

4. 水平营销可能降低特定市场内其他产品的销售额（如mp3会降低CD的份额）。

5. 水平营销产品更难产生，更难被接受，成功率低，但回报高。适合成熟、饱和的市场，并且公司有丰富的资源，需要改变。

6. 水平营销专注于被忽视的市场需要、客户群、产品用途或功能。

第五章  水平营销过程的定义

1. 创造性思维的三个简单步骤：选焦点（花）、进行横向置换以产生刺激（凋谢-->永不凋谢），建立一种联结。（永不凋谢-->花-->假花）

2. 创新是联结两种大体上没有任何明显或直接关系的想法后的产物。

3. 爱迪生说“创新只是对同一现实的另一种观察方式”。

4. 水平营销过程始于选择一种产品或服务。

（1）第一步是从市场（需求、客户、用途或情境）、产品（实际解决方案）或营销组合（如何销售）中选出一个进行聚焦。

（2）第二步制造营销空白，横向置换。六种方法：替代、反转、组合、夸张、去除、换序。对三个层面都可以，有些看似荒唐，但也许就是机会。

（3）第三部建立联结。

第六章   市场层面的水平营销

1. 市场=需求+目标+地点+时间+情境+体验。替代某一维度是其中最有效，最简单的方法。

2. 改变需求：涵盖另一种功能（红牛除了解渴还可增强能量）。

3. 改变目标：争取非潜在目标群体，思考是什么因素阻碍了购买和消费。

4. 改变时间：选择新时段（晚上不影响睡眠的咖啡）。

5. 改变地点：将产品置于一个新的情境中，这是最简单的替代方法之一（购买、使用、消费的地点都可以）。

6. 改变场合：将产品与某个时间相连，将产品置于各种体验中。

第七章   产品层面与营销组合层面的水平营销

1. 产品是有人按规定的方式把独立的元素组织在一起的结果，为了改变它，我们必须再次分解它。

2. 对产品的一个或几个元素进行替代、组合、反转、去除、夸张或去除，可从有形的产品与服务、包装、品牌特征以及使用与购买四个层面进行。（互联网产品可能是功能、展现形式、体验、定位等角度）

3. 营销组合层面的水平营销关注定价、分销与沟通，用六个技巧进行刺激。

第八章   实施水平营销

1. 如果只依靠“头脑风暴”产生创意或说公司认为所需创意能在规定的时间和地点产生的话，就还不足以建立一个创意市场。创意的产生应是公司上下的经常性活动。

2. 保留被淘汰的创意，这不是失败：可选择其他方向、不必重复思考、转型或别人可用。

3. 应建立档案，市场、产品、营销组合三层都需要。（完成联结的、联结未决的、淘汰归档的）