作者：Lu7inda    金山软件 ·  北京

　　本次调查只针对爱词霸网站，用户大多是正在学习英语或因工作需要会经常使用英语的人群，与普通商业类网站的倾向有所不同，出现“打折”、“免费”的字样反而会降低点击率，因为用户来我们网站并非为了消费，而是学习，所以只有让用户觉得点进去后的文章有价值，才是好的广告。
然而，这些都是理论上的，具体方向我们还在摸索中，因而做了这次调查。通过数据整理，得出一些结论，但因人数、职业的限制，结果不见得准确，仅供参考。

　　流程概要
　　列出10张广告图片，请被调查的用户为每张图片填写愿否点击（Y/N）及原因，
　　随后跟上这10个广告的文字链接，再次询问愿否点击,再用2组数据对比分析。

　　选取图片
　　NO.1

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　　NO.2

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　　NO.3

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　　NO.4

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　　NO.5

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　　NO.6

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　　NO.7

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　　NO.8

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　　NO.9

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　　NO.10

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　　兴趣点
　　1.  最感兴趣的关键词：“实用”、“电影”、“有趣”、“好奇”。

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　　2.  最感兴趣的风格：“有趣”、“可爱/卡通”、“冲击感强”。

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　　3.  实用的东西：即使画面并不吸引人，甚至有些用户觉得图文不搭，或图片很丑，只要内容感兴趣，都愿意看看。“实用”的范围很广，且因人而异：对于考生“高考/CET”是实用；对于适龄者“结婚/装修”是实用；对于白领“年终奖/面试”是实用。
　　4.  性别差异：男生对吵架、骂人的话题感兴趣，女生相反；对于电影、开玩笑的主题则均有好感。
　　5.  其他因素：主题鲜明、画面吸引人、内容吸引人，都会成为点击的原因；只要画面不是很突兀，文字会让人产生疑问，会因为好奇心而点进去。

　　反感点
　　1. 最反感的关键词：“内容没兴趣”、“内容不明确”、“表达有误”。

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　　2. 最反感的风格：“平淡”、“空洞”、“乱”。

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　　3. 标题过长而没重点：用户会很容易因为失去耐心而放弃阅读，所以关键字一定要明显突出，如果用户能被某个词语吸引，会停下来细看整句话。
　　4. 性别差异：男生对于女性话题普遍没兴趣，凡标题含“女人”字眼的，男生几乎都不会点。
　　5.  其他因素：一些看上去像推销、说教或者感觉跟自己没关系的标题都不会点，排版混乱看一眼不知道在说什么的也不会去点。

　　图文比较

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　　1.  图片的总点击量远远大于文字：相同的内容，会因图片的某些元素，而产生点击；图片和文字是双重影响，只要其中一项对用户有吸引力，点击就能产生。
　　2.  失败案例–图3和图6：图片和文字点击均最低的广告–公益性广告和负面影响的文章是用户最不感冒的。
　　3.  成功案例–图1和图10：图片和文字点击均偏高–内容本身就吸引人，图片做的好会锦上添花将点击继续提升，这就是我们努力的方向。
　　4.  成功案例–图7：文案的点击是倒数第4，图片的点击是正数第4，点击量是文字的2倍，是通过画面刺激大大提升点击的范例。
　　5.  喜欢≠点击？(数据有限，仅作为假设)：对一张图片的喜欢程度不是影响点击最重要的因素。最受欢迎的图10，相对于第2名图1投票多一倍，而点击是一样的；反感度排在第2的图5，点击却排第3。（我曾问过一位调查对象，图7是TA最喜欢的广告图，TA却填的不愿点击，是不是填错了。回答是，单纯喜欢那张图，但是对内容没兴趣。继续观察，发现这种现象还另有几人）

　　盘点

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　　图片1. 用场记牌为数字15作底、将胶片摆放成五角星状都与主题“电影”吻合，怀旧的气氛又与“15年”吻合，只是上方的白字不够清晰。图片主题鲜明，文案中的“电影”也是最受关注的热点之一。可以说还没上线，就可以对该广告有一个良好预期了。

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　　图片2. 风格清爽，标题较长却没有重点字突出，放2只企鹅，有人觉得可爱，也有人不明白是干嘛的。其实原意是一只企鹅在教训另一只。所以设计上需要改进，而文案对于男生会更有吸引力。

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　　图片3. 图片表现力不够，2个女人打电话不足以说明“勾心斗角”。文案是本次最不受欢迎的。因为图片比较平淡，看这个广告的时候，第一眼只看到黄色的4个大字“勾心斗角”，而这恰恰是受到排斥的词语。所以这个广告算是踩到地雷了。

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　　图片4. 清爽，主题比较明确，但其实“科学家建议”和“双语”也是关注点，所以不应该太弱。设计上算一般，但还是围绕主题，且标题清晰，因此只要是对该内容感兴趣的，或者只想随便看看为什么的，就会产生点击。

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　　图片5. 图片具有爆发力，很容易给人留下印象。但文字排版不合理，“9”没必要那么大，且重点词应该是“年终奖”。文案方面，会同很多白领产生共鸣，因而点击。

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　　图片6. 公益广告。大多数人对这个话题没兴趣。文字方面，有几处太小看不清。很多人不知道这是干嘛的，即使知道了也没兴趣。这是一个明知结果也必须放的广告。

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　　图片7. 主题鲜明，吵架的气氛渲染的很浓烈，3个鸡蛋也很可爱，标题突出。是本次好感度较高的广告，但仍有部分人因对吵架没兴趣，而选择不点。

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　　图片8. 画面温馨、优雅，但是和主题“过日子”不搭，标题不是很清楚。文案方面，应该更适合家庭妇女，无论是词霸用户群还是这次的调查对象，年龄层都较低，故对主题本身兴趣不大。

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　　图片9. 有些图文不搭，且关键词应放在“面试”上。准备找工作的人，会因为文章“实用”而进去阅读。

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　　图片10. 鲜亮，娱乐气息很浓，让人一看就觉得开心，设计方面很讨喜。文案方面，因为用户年龄层偏低，自己看看娱乐或者看完了想整别人的，都大有人在。

　　调查中的一些失误

　　失误1：格式不当，造成误解
　　起初我统计文字链接的点击量，为了途方便，用了以下的格式：

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　　结果就出现很多人没把选项填完的问题，如

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　　于是我就要跟他们解释：在实际上网的时候，看到一个广告，只有点或不点2种可能，请他们把余下的也填了。所以我将问卷修改后再发给其他人。

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　　这样得到的结果，就都填满了。

　　失误2：调查用户选择不当，调查结果是一场悲剧

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　　看到这样的结果，我不得不反省，不认真挑选调查对象，浪费的是彼此的时间。这位调查对象对英语就没有兴趣，完全是用户群以外的人。

　　总结

　　这次的调查，只是揭开一层表皮，看到一些现象，毕竟数据有限。
　　爱词霸网站的数据统计，和本次统计的结果比较：
　　爱词霸 4>7>1>10>2>8>6>9>3>5
　　本次   1=10>5>7>9>4>2=6=8>3
　　可见结果相差甚远。共同点是：设计感较强的1、7、10名次都靠前 ，而主题为“勾心斗角”的图3都排在末尾。
　　根据爱词霸的数据，前5位（4、7、1、10、2）和后五位（8、6、9、3、5）的点击量完全是2个量级的，平均相差4倍以上，尤其图4的点击量是图5的10倍，而这次的统计中没有明显的因素证明这点，由此，其他结果也有待考量；词霸的女性用户居多，所以广告文案上出现“女人”对点击的影响不会很大。