智慧+主动=芝麻开门——青少年科普出版于无声处听惊雷的秘诀

纵观近一年多来，青少年科普图书出版的市场战斗力，较之两三年之前仿佛减弱了不少，当时曾经风光一时的“科普出版重镇”和诸多博得喝彩的“精品”如今似有逐渐“退隐”的趋势。曾经精品“扎堆”的热闹局面突然变得风平浪静令人们多少有些不适应和揣测。而各种调查数据也显示出青少年阅读现状的不如人意。人们不禁要问，难道前两年科普图书市场的繁荣仅仅只是一场突如其来的泡沫吗？本报策划的此次专题，就以上几个问题采访了数位以出版青少年精品图书著称的出版人和对青少年科普图书出版及阅读现状深入研究的专家。综合诸多的一手资料进行研究分析之后，记者发现，事实并非如此。

市场稳定 潜力可观

通过一些调查我们发现，随着国家科普工作力度的加强，以及2002年以后数次科学界发生的世界级大事带来的科学热潮，例如，国际数学家大会在中国的召开、中国物理年、“神五”上天等一系列令世界对中国刮目相看的重大历史事件，以及霍金与《时间简史》影响力的推动和SARS危机给人们带来的对科学的求知欲，科普图书开始逐渐升温，2003年左右是科普图书出版的一个高峰时期，当时不仅涌现出了诸多的精品，甚至号称出现了以上海科学技术出版社、上海科技教育出版社和少年儿童出版社等出版社为代表的“科普出版重镇”。但是随着各个大事件的逐渐远去，对于科普的狂热也逐渐趋于平静，科普图书的出版也如火热的烙铁浇上了冰冷的水，冒过一阵白烟之后慢慢冷却。

二十一世纪出版社市场营销部主任邱建国发出了这样的感叹，“为什么我们对于科普的狂热远远比不上国外对于霍金的狂热，甚至比不上上个世纪人们对于陈景润的狂热？”现在我们国家对于科普的狂热只是受到外界比如说重大新闻事件的刺激而产生，并且涉及人群范围是极其有限的，这充其量只能是一种“伪狂热”！科普图书的出版跟着这股“伪狂热”的潮流走，也只能是被动地繁荣，由被动地寂寞。

不过，在纷纭的市场产品中，大浪淘沙也能在风口浪尖上弄潮的仍然是大有“书”在。有关统计数据显示，近三年来，不少科普读物在我国少儿图书市场持续畅销，例如：二十一世纪出版社从韩国引进出版《绝境生存秘笈》（共4册）2003年销售12万册，两年内重印五次。2005年以《我的第一套科学漫画书》为名出版的珍藏版又销售12万册。现两个版本共印刷八次，畅销超过50万册。北京少儿出版社2004年从英国引进的《可怕的科学》（共57册）销售超过60万册。四川少儿出版社2005年把一套在2001年曾经出版过的从美国引进的《神奇校车》重新出版，第一辑10册上市才三个月就销售20万册。此外，还有北京出版社的《巨眼》系列丛书也是销售行情一路水涨船高。这几套书仅仅是从大量被市场接纳的产品中任意撷取的几朵比较耀眼的浪花，而实际畅销的精品又何止这几个。

除了对青少年科普图书出版现状进行了解之外，有出版社在对数十所中小学生的调查问卷中发现，有25%的孩子选择了科普书是“最先看”和“最想拿回家看”的书，仅次于动漫卡通类和故事类图书，由此可以看出科普书对孩子还是有足够的吸引力的。除了孩子，在调查中，出版社还发现家长们对于孩子们阅读科普图书的倾向性是比较强烈的，本报随后进行的补充调查也充分印证了这一点。相比较于小说和网络，家长们更愿意孩子们多看些科普图书。

诚然，当前国内的青少年科普图书出版阅读存在颇多制约因素和令人担忧的状况，例如，对科学的关注没有形成全民热衷的氛围和当前应试教育制度的瓶颈，以及网络等多媒体传播形式的发展，严重削弱了我国青少年科普阅读的兴趣和氛围；国内科普原创尤其是青少年科普图书原创队伍的缺乏导致本土精品难以产生；引进科普的水土不服；急功近利和同质化……这众多的因素确实对青少年科普图书市场的发展造成了很大的障碍，但实际上，这些原因并不能成为青少年科普图书出版至今不能繁荣的理由。抛开这些老生常谈的客观制约因素，通过仔细分析，出版社其实可以找更好的出路，关键在于出版社是否把青少年科普出版作为一项长远的战略决策，脚踏实地地做着出版工作。仅仅从这几个产品的畅销程度我们就可以判断出，中国青少年科普图书市场并非几年前我们判断的那样令人灰心丧气，科普图书是否能打开市场这个宝库，关键在于出版社是否找对了打开大门的钥匙。

瞅准空白 战略出击

市场潜力巨大并不代表任何图书都能被市场和读者接受。一本成功的青少年科普图书需要出版社从多个方面下足功夫。

首先，有心的出版社要从战略角度对青少年科普图书的出版进行长远规划。当前的青少年科普图书市场品种虽多，却始终没有上升到规模生产的高度。大部分出版社在做青少年科普出版的时候多数急功近利，东一榔头西一棒子，没有形成规模生产。没有长远规划和规模生产，出版社就无法形成强有力的品牌影响力，产品的销售自然受到影响。这也是当前青少年科普出版的一大弊病。

其次，寻找市场空白点，结合出版社的特点寻找最合适的切入点，没有特点就形成不了核心竞争力。对于一点，童趣出版公司就是一个成功的范例。童趣本身的目标受众是低幼，因此他们在把科普作为一项战略出版计划进行规划的同时，结合低幼读者的阅读特点，以卡通形式为出版特色，最终不仅打开了市场销路，同时也在读者群中形成了自己的特色品牌。目前的市场上，青少年科普图书品种很多，参与竞争的出版社也很多，但是总的看来并不成气候，比较混乱。出版社进入市场门槛还是比较低的，也没有什么强劲的竞争对手。

目前，国内的青少年科普图书主要是分为两大类，即知识性和文学性，也就是国外所说的虚构和非虚构两大类。中国的知识型科普是有着悠久的“历史传统”的。直到现在，青少年科普图书中仍然以知识型最具规模。而国内的文学性青少年科普图书的创作却始终未能起步。目前市场上被孩子们喜爱的文学性科普多是从国外引进的。

百科类图书以内容全面、知识点密集为主要特点，是家庭常备的工具书，它方便查找，在解决孩子学习和生活上遇到的各类问题方面有很好的帮助作用。基本上每一个家庭父母都会为孩子购买一套。但这类图书对问题的解答简单明确但不够深入，内容全面但不够具体细致，回答问题权威但缺乏生动性和可读性。此外，形式传统单调缺少新鲜感。因此，文学性较强的科普读物更能吸引孩子们的阅读兴趣。目前市场上一些出版社别出心裁的百科图书形式也能提高产品的人气。比如童趣出版公司的一套百科图书将简单的英语学习和卡通、漫画等多种手段结合，同样获得了成功。

那么，什么样的书孩子们才最喜欢呢？在调查中我们发现，有近80%的孩子选择了具备有趣、神秘、好玩、生动等特点的图书。细究那些畅销图书的特点，鼓励兴趣阅读，栏目设计巧妙，图片精美，文图并茂等是它们共同的特点。

国内曾经风靡一时至今常销不衰的《可怕的科学》其生命力就在于它是一套非常有特点的科普书。它内容丰富，几乎涵盖了现代科学的各个层面，其最大的特点就是抛开了中国图书市场中常见的对知识有板有眼的讲解，而是以一种游戏、幽默的形式展现各个门类科学的魅力。有趣的故事、可以动手的试验、让你笑掉大牙的漫画让孩子无法拒绝。但是，除了这些特点之外，对于不同年龄阶段的孩子，仍然要注意采取不同的针对性策略。

北京少儿出版社一位资深出版人指出，少儿图书市场也有其自身的特点。0～18岁的读者，因为他们正处于一个不断成长的年龄阶段，因而阅读特点也有不同的变化。出版者的工作更多强调的是少儿书的细分市场，这既要关注读者群年龄上的区分，如婴儿段、学前段、小学段、初中段等，也要关注不同类别图书所拥有的特点。但是事实上，目前青少年科普图书中的绝大多数作品，其目标读者是学龄前儿童和小学生而并非中学生。

著名的出版人解玺璋在一篇文章中指出，就目前情况而言，以中学生为主体的青少年阅读，夹在儿童阅读与成人阅读中间，已经成为被严重忽略的真空地带，成为被作家和学者遗忘的角落，适合中学生，特别是高中生阅读的作品，无论数量还是质量，都不能满足阅读者的要求，是出版物中的稀缺产品。“80后写作”所以广泛流行，郭敬明、韩寒能在青少年中大行其道，或者正是对这种忽视的一种补偿。这种情况在社会科学读物中显得尤其严重。

实际上，在目前的图书市场上，我们几乎看不到以青少年为目标读者的社会科学普及读物。目前在各种各样的图书排行榜上占据了明显位置的励志类图书没有一本是专门为中学生打造的，而且这类图书还良莠不齐存在诸多问题，而事实却是，当前的中学生非常需要适合他们阅读的励志类图书。

专家指出，当前人们所探讨的青少年发生的种种问题，其根源是人文教育在当代陷入困境所造成的部分结果，而人文教育在很大程度上是通过阅读来实现的。青少年阅读不容乐观已成不争的事实。据了解，在中小学生中阅读内容中，实用类和娱乐类图书泛滥，社会科学普及读物却难得一见。尤其是近年来，物质主义、享乐主义横行，社会鼓励娱乐化、轻松化阅读，更是造成了青少年读物在精神层面的浅薄和贫困。加上以往就有的知识陈旧、思想僵化、方法生硬等问题，本来应该承担起青少年人文教育的文学和社会科学普及读物，与青少年读者反而越来越疏远了。在这方面，出版者们可谓是任重而道远，但也正是因为这类图书出版的缺位，而给予了有志于科普出版的人们一个绝佳的机会。

营销宣传 战略重点

市场化出版与非市场化出版一个极其明显的区别，就在于对产品的营销宣传上。在市场做主的当代社会，就连从前“养在深闺人未识”的高端学术著作都不免不了宣传和炒作，科普图书就更不能避免营销宣传了。实际上，近两年我们感觉科普图书出得少了，很大程度上是因为出版社在科普图书的宣传造势上投入少了。

纵观几年来在市场上取得销售奇迹的图书，除了自身的质量、形式上的优势和特色之外，无一不是经过严密的宣传计划包装出来的。以《可怕的科学》为例，2004年书业的各大订货会上，《可怕的科学》铺天盖地宣传攻势一度让大家以为青少年科普图书出版的春天已经到来。人群所到之处，无一没有该书宣传人员的踪影。这使得当时参会的人无一例外地对该书留下了深刻的印象。这令人想起广告界一个很著名的实验，一个著名的可乐品牌，在电影放映之前的广告时间里，每隔一段时间就在荧幕上快速闪过该可乐的显著标志，此外没有对白没有情节。电影结束后，80%以上的人都下意识地购买了该品牌的可乐。这就是密集的视觉攻势对于潜意识的影响。而有很多类似《可怕的科学》的精品图书就因为营销宣传没有跟上便遭遇了滑铁卢。因此，国内青少年科普图书出版的做大作强，把宣传营销的提升到重要的地位是出版界需要解决的一个重大的观念障碍。

（余姝）