□ 姚日来 

日期： 2012年08月20日 来源：东方烟草报 

 

　　品牌文化是指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚。拥有独特的品牌文化就可以赢得顾客忠诚，赢得稳定的市场，大大增强企业的竞争能力，为品牌战略的成功实施提供强有力的保障。

 

　　当前行业卷烟品牌文化的现状

 

　　品牌发展处于初级阶段。

 

　　目前行业的品牌文化大多数处于品牌发展的初级阶段，即品牌是一种标记阶段，只有少数品牌开始上升为一种象征。一些企业为了能够在日益激烈的市场竞争中占据比较有利的地位，主要精力不是关注提升品牌文化，而只是尽力使各自的品牌作为速记符号与产品一同存储于消费者头脑中，希望品牌成为消费者在众多的产品中选择自己产品的标记。

 

　　品牌文化建设层次不一。

 

　　就现状而言，行业企业品牌文化建设层次不一，简单可分为三种类型：第一种类型，企业本身文化底蕴很厚实，长期以来十分重视企业文化建设，在企业经验理念、产品开发、人力文化、制度文化等层面有一套完整的体系，这些都使得企业的品牌文化建设自然规范到位。第二种类型，企业只注重企业文化建设，不注重品牌文化建设，对品牌文化建设投入资金少，收效不明显。这种现象容易出现在联合重组的企业中，整合企业和被整合企业对品牌的看法不一致，容易导致只注重企业文化的融合，而忽视了品牌文化的融合。第三种类型，企业为了生存而疲于应付，根本无暇顾及品牌文化建设。

 

　　品牌文化设计与开发深度不够。

 

　　主要表现在以下几个方面：一是只注重企业文化建设，很少涉及品牌文化设计。一些企业更多的是关注企业文化开发，只注重构建企业文化体系、打造企业文化手册、宣传企业文化精神，而未涉及具体的品牌文化开发，品牌文化内容少、不规范。二是品牌文化内容单一，缺乏深度。一些卷烟品牌文化的口号比较单一，品牌名称定位、品牌图像设计、品牌形象塑造、品牌理念提升等一整套开发手段尚不健全。品牌推广手段单一，无法支持品牌发展。三是品牌文化层次区分不明。在烟草工业企业中，有一部分企业一开始就关注品牌文化的定位，但更多的是考虑企业单一品牌文化，突出企业整体经营价值理念，以价值最大化统领文化设计，是一种单一品牌文化。这种品牌文化定位很容易导致不同层次产品品牌文化定位的错位，达不到深入细化产品品牌文化的作用，尤其随着品牌产品线的不断扩大和延伸，品牌主体文化将无法承载多种产品、多种层面的文化需要。

 

　　提升行业卷烟品牌文化的策略

 

　　在21世纪商品经济大舞台上，没有丰富文化内涵的品牌是很难得到消费者青睐的，其可能一时间叫响，但最终还是会被挤出市场。

 

　　卷烟市场也不例外。为了在竞争日益激烈的卷烟市场中站稳脚跟，行业企业需要以科学的文化方略为指引，打造富有感染力的品牌文化，不断提升品牌竞争力。具体可从以下几方面入手：

 

　　一是进行具有文化品位的品牌设计。

 

　　品牌设计是品牌运营的基础，品牌设计不仅仅是品牌的外观体现，更重要的是它蕴含着一种文化理念。品牌主题是品牌文化理念的主要表现，代表品牌文化的深刻意义，也是品牌文化品位的最直接体现，一般包含着品牌的内容、内涵和期望形象。

 

　　品牌主题主要包括品牌名称、符号、广告语等，建设具有文化品位的品牌主题应在这几方面入手。品牌名称是品牌文化的基础和最直接体现，能够让消费者体会品牌中蕴含的文化内涵和价值。通常一个好的品牌名称应具备以下四个特征：简洁、响亮、新颖独特、寓意深刻。比如日用品“舒肤佳”香皂，这个名称不仅带有视觉色彩，而且还带有嗅觉色彩，使人们仿佛闻到那幽幽的芳香，同时也渗透着我国传统文化的高雅意识，容易让消费者接受。品牌符号主要是指品牌标志，这是品牌用以激发视觉感知的一种识别体系，给消费者以更具体、更可感的形象记忆，帮助消费者更好地识别、记忆品牌。一般而言，品牌标记应具备以下四个特征：显著、新颖、简明和优美。品牌广告语不仅需要文字简洁、容易记忆和发音，而且要能够与品牌主题、时代特征和所对应的消费群体的心理感受产生共振。

 

　　二是科学制定品牌包装文化策略。

 

　　卷烟包装策略是企业营销活动的重要方式。品牌包装文化主要体现在外围包装、商标和吉祥物等方面。首先，卷烟品牌包装必须符合消费者的情感、审美情趣和时代特征。人们在做选择时，一般更愿意选择包装形象与自己的审美习惯、情趣、理想相一致的卷烟。其次，在商标方面，要体现出品牌的文化内涵。合适的品牌商标是本身特有的文化和企业文化的有效结合，能使品牌文化在消费者心中升华。很多民族品牌的商标文化都有着丰富的精神内涵和文化底蕴。例如，北京同仁堂把自己出品的药提升到“仁”的高度：“同气同声福民济世，仁心仁术医国医人”，把经商和济世医人结合在一起，鲜明地体现了我国传统文化的道德价值。最后，在吉祥物方面，除了在特殊场合，比如庆典等使用外，品牌吉祥物也可强化品牌个性，显示产品的特质。选择合适的人物、动物或植物进行抽象化的卡通造型，不仅能使品牌有效区别于其他品牌，也可以作为品牌自身的标志和文化承诺。

 

　　三是准确把握卷烟品牌文化特征。

 

　　在卷烟品牌发展过程中，要把品牌文化与现代文化紧密相结合，使得品牌文化呈现出现代化特征。品牌文化与现代文化紧密结合，不是件容易的事情，需要把握好现代文化特征，在现代文化基础上，发挥好品牌文化，让消费者享受品牌文化的同时，潜移默化接受品牌文化，从而对品牌产品形成稳固的印象，为持久消费品牌产品打下良好基础。

 

　　四是深入挖掘卷烟品牌文化内涵。

 

　　挖掘品牌文化，需要探究卷烟品牌发展历史，结合着品牌产品，丰富品牌文化内涵，使得品牌文化符合消费者的心理需求。对于有些品牌产品来说，发展历史不是很悠久，历史文化内容不是很丰富，需要在挖掘的基础上进行丰富，让消费者感受到深厚的文化气息。随着“532”、“461”知名品牌发展规划的落实，重点品牌发展已到了关键时期，这更需要深入挖掘品牌文化历史、丰富品牌文化内涵，让品牌文化成为市场营销的关键。

 

 

　　（云南中烟红塔集团）

 

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个人简介：

姚日来，工商管理硕士，烟草行业十大知名培训师，中国实战培训积极倡导者，红塔集团战略研究员，现担任红塔集团人才开发管理科负责人，集团管理类首席内训师，《销售与市场》烟草专刊特约撰稿人，烟草在线专栏专家，在各类管理杂志及期刊发表论文数十篇，荣获第十四届国家级企业管理现代化成果一等奖及省级、集团级各类奖数十项。云南大学EDP(卓越领导力)课程特聘讲师，玉溪顺兴石材有限公司首席管理顾问，浙江省温州亚美信咨询、新加坡开锐咨询、深圳协力中兴咨询、北京清蓝管理咨询、昆明君略咨询、厦门仝博咨询、厦门启智管理咨询公司等国内多家机构特邀培训讲师，玉溪聂耳书城大讲坛专家组成员。曾担任清华大学职业经理人训练中心昆明班教练，北京远京管理研究中心培训部主任，西南负责人。有着丰富的企业培训和管理咨询经验，曾为红塔集团、红塔集团楚雄卷烟厂、红塔集团昭通卷烟厂、广东中烟、江西中烟广丰烟厂、江西中烟井冈山烟厂、河南中烟烟草薄片公司、浙江温州烟草、四川烟草、四川南充烟草、四川内江烟草、四川乐山烟草、福建南平烟草、西藏烟草、红塔铝业、昆明铁路局、云南烟草学会工业委员会、玉溪市安全生产监督管理局、玉溪江川烟花爆竹企业、云南省人事厅、云南包装厂、昆明世昌经贸、昆明泰丽国际酒店、河北驼马集团、云南大学EDP(卓越领导力)课程等几十家企业组织内训和管理咨询。详细了解请“google”或“百度”姚日来。

 

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《职业成长——比薪水更重要的十堂必修课》（已出版）

《烟草员工职业规划与职业发展》（即将出版）

《烟草企业部门主管人力资源管理实务与技巧》（即将出版）

 

 

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