营销的禁忌

作者：杨舸

 不得不说，加多宝这个品牌，一直是很大胆的企业。

凉茶以前只是南方地区的流行饮品，是加多宝的疯狂投入，让一个地区性的饮品，成为了全国性的饮品；广药收回了王老吉的品牌，加多宝却并未就此走投无路，以加多宝的品牌再次挺立在了市场上：一个《中国好声音》节目赞助，一系列“对不起”的微博营销，一场终端的分贝大挑战……加多宝的营销，创意不断。

也许是这样的大胆举措屡屡成功，给了加多宝一种错觉，行走在刀锋边缘，虽然危险，但是也收获巨大。这样的错觉，如果成为整个公司的集体意识时，离开受伤甚至被屠宰，其实也已经不远了。

营销，其实有很多的禁忌。营销人员都知道，有些话题是不太能够触碰的，小到一张广告稿子的黑色背景、一个产品名字的负面谐音、对产品的破坏表现、不吉利的数字或者时间，大到宗教、政治、色情、血腥、种族、灾难……这些话题，都是不能轻易触碰的，稍一不慎，就会给品牌带来无法挽救的后果，甚至于万劫不复。

加多宝与广西狗肉节纠缠在一起，同样触及了一个禁忌：关于吃狗肉，本来就是社会上的一个争议问题，当初韩日世界杯上，已经发生过这样的争议，经过这些年社会意识的发展，对狗肉食用，抵制的人已经越来越多，并渐渐成为社会主流意识。在这种情况下，赞助这样的活动，无疑是光考虑了产品的销售，而忘记了可能遭受的社会舆论压力。

按照加多宝的官方解释，起因可能是地区经销商的擅自行动，但不可否认的是企业内部可能因为营销的节节得利，而忘记了营销中可能存在的各种禁忌风险。这个事件，其实说明了加多宝的营销管理上，不但缺少禁忌检查的意识，更是缺少禁忌检查和评估的系统。

有创意地营销，是目前激烈竞争的市场所需要的，但是，当我们准备冒险时，一定要评估冒险所带来的风险是否能够承受。常在河边走，哪能不湿鞋？鼓励抓住每一个市场的机会，是一种勇于挑战市场的表现，但是不要因为习惯了冒险，而成为了闯祸的愣头青。

其实这里面，也隐藏着中国营销人员和国外营销人员的一个很大的做事习惯差异——前者更喜欢做了再说，后者更喜欢想明白了再做。前者因此说后者瞻前顾后，贻误战机；而后者总是觉得前者缺少计划，随心所欲。其实两者各有道理，就看能否互相学习，而不是互相排斥。

在我看来，加多宝这次闯的祸，不一定对加多宝致命，但是如果不能因此而关注营销的禁忌，继续无所顾忌，那才是致命的。

（此文已刊载于《中国广告》8月刊）