创意，是一根耳针

作者：杨舸

大约在我小学三、四年级的时候，妈妈卧病在家，闲着没事，就开始教我扎耳针，在她耳朵上做练习。拿着细长的针，再看看妈妈薄薄的耳朵，却开始害怕了，会扎穿耳朵吗？会扎到不该扎的地方而致命吗？妈妈安慰我，教我先用针尾的突起，在耳朵上一个个地方摁，找到了穴位，在妈妈的一再鼓励下，终于勇敢地一针扎了下去，却刺穿了妈妈的耳朵……

尽管第一次的耳针体验是如此地糟糕，却让我认识到了这世界上有这么不可思议的事情，小小的耳朵上，居然密布着与人体各部位相关对应的穴位，一根细细的耳针，就能治疗人体的各种疾病。

太多的广告，将策略的描述，直接变成了所谓的“创意”，想让消费者觉得产品好吗？就拿着产品对着镜头自卖自夸。这不是创意，它只是一个“广告”，固然它也有效果，而且有时候还挺有效果，但它只是一个“广告”。并不是每一个成功的广告，就能称为创意的，这世界如果只能用创意的广告才能解决传播的问题，那么大部分产品和品牌早就已经寿终正寝了。创意之所以是创意，在于它将理所当然的答案放在一边，寻求一种更有影响力的表述方式，它不是灌输，不是唠叨反复，而是在一个意想不到的地方下针，却让本来离得你远远的消费者心中忽然一动。

结果论者一定会说，那我们还需要创意干嘛？是啊，头痛扎头，脚痛扎脚，干耳朵什么事呢？广告其实很简单嘛，整那么多弯弯绕干嘛呢？没错，要孩子好好读书，天天对他吼，塞一堆作业给他就好了，何必寓教于乐？何必从培养他的读书兴趣入手？要老公别忘记家庭，只要天天打电话催他回家，有事没事就去盯梢，或者干脆一哭二闹三上吊就好了，何必用孩子打感情牌？何必花心思经常给他些惊喜？既然吃饭是为了不饿是为了补充人体营养，天天一碗米饭加一粒营养丸就好了，何必弄那么多美食花样？如果大家都是这么直接了当直奔结果的话，人活着还有什么意思？

麦当劳有一条广告，我很喜欢：父亲开车去麦当劳，发现孩子在车上睡着了，他不敢停车，一边慢慢地开车围着店兜圈子，一边告诉店员他点的东西，店员发现了这一状况，全部行动了起来，声音放轻了，动作变快了……大家都只有一个目的，就是别吵醒了孩子。也许你也可以捂住自己的胸口信誓旦旦地直接告诉消费者：“麦当劳处处为你着想！”可是空喊的口号，除了灌输作用，还能给消费者留下什么呢？而这一条广告，也许没孩子的或没有开车去外买经验的人，感觉还不那么深切，但是对于曾在国外生活过并且有孩子的父母而言，一定是感动得一塌糊涂，因为这就是他们的切身体会啊，孩子在车里睡着的时候，做父母的都知道被突然打断睡眠的孩子会多痛苦，所以开车会特别稳，尽量不要停车，甚至有时为了让孩子多睡一会，就会在小区里开车兜风，油钱不重要，自己辛苦一些也不重要，但是孩子最重要。针扎在了这个地方——“车里正在甜蜜酣睡的孩子”，反应却在消费者的心里——“麦当劳懂我的”。意外的收获是，人们对这个广告的议论和自发的转贴，帮客户完成了第二波第三波的传播……这个可是不用客户花钱的！

它不仅仅告诉你一个品牌想告诉你的讯息，而是让你自己内心真正地感受到了这个讯息。真正的创意，其实就是一根针，找到对的穴位，对应相应的问题，一针下去，它不会在你的左耳朵里进去右耳朵里出来，而是会穿过十二经脉三百六十五络里一路奔向你，让你眼胀，让你心痛，让你鼻酸，让你浑身汗毛竖起四肢还有点麻。

很多人都容易将有效广告和创意混同起来，只要有效的，就认为是好创意。如果这样看的话，比尔盖茨也应该比乔布斯有创意了。好的创意，可以创造销售，没有创意，难道就不能创造销售了吗？有创意没创意、好创意坏创意、正确创意错误创意，我们是否把很多东西都混淆了起来，所以才变得我们已经渐渐闹不明白什么才叫创意什么才只能算是一个广告罢了？

很多时候广告的成功并不是因为我们的创意，也许是客户的媒介投放量足够大甚至大到你无处可躲，这不是创意，这是洗脑。也许是客户本身的产品就是一个大创意，你秀给人看是个人就会迷恋就会疯狂，这也不是广告人的创意，而是工程师的创意。创意应该是一根神奇的耳针，你的胃痛了，不需要24小时不停地揉胃，不需要吞一粒胃药，不需要开肠破肚，只需要在耳朵上找到对应胃的穴位，一针下去，你的胃居然就不可思议地开始有反应了。

既然是一根亮光闪闪的耳针，我们——从客户到广告公司客户部甚至是创意人，就会有点害怕。它会不会刺痛消费者？它会不会让人晕眩倒地？它会不会刺错了地方而致命？它会不会刺重了加重病情？……所有的担心，不是创意本身的错，就像不是耳针的错一样，而在于下针的人。

你找对穴位了吗？没找对，你怎么能赖在耳针身上？胃痛的人，你刺在肝的穴位上，还自我得意于自己创造了一个大创意，那还不如没有创意没有耳针还好点，至少不会浪费客户的感情和金钱。

你拿对耳针了吗？把药水针打在耳朵上，这也不是创意，只能算是医疗事故。很多客户在看到创意时，都会有这样那样的担忧和害怕，生怕刺痛了消费者，生怕发生流血事件，其实这是不了解，新的创意诞生时，总会是有一定的风险的，你不能因为有风险而不去做，更应该考虑的是，如何将风险控制在你可以承受的范围。

你是慢慢地捻针还是胡乱地插入拔出？没有完善的执行，好创意也可能只是一堆垃圾。这一点，大概很多创意人都深有体会，并且曾经为之捶胸顿足。

砸钱造成的传播影响力，是以力制胜；创意造成的传播影响力，是以智取胜。智，其实是另外一种力，可以成为阿基米德撬动地球的支点上的巧力，也可以成为藏在孙悟空耳朵里那横扫天庭的金箍棒的猛力。

当客户告诉你，没多少钱，产品长得也有点寒碜时，你应该很兴奋。因为，你的创意将让客户大放光芒，创意史上也又将留下你的名字……拿出你的针来吧！

（本文已发表于《广告人》杂志2012年3月刊）