可口可乐跟雪碧广告的夫妻相

作者：杨舸

可口可乐以王力宏代言，出了一条水泡四溅的广告，效果倒是蛮好看的，怎么总是觉得那么眼熟？哦——对了，有点像以前的雪碧广告，东西砸在人身上，人撞在人身上，然后就是水花四溅。

雪碧本来就属于可口可乐公司，这小小的一点模仿，也算不上是什么大不了的事情，雪碧也不会出来抗议或者讥讽一下。想当初，雪碧（Sprite）这个名字，本来就是出现在可口可乐的一个名叫“sprite男孩”的广告中，后来就用作了雪碧的名字，仿佛亚当抽出一根肋骨做成了夏娃，何况大家都是碳酸饮料，都是有汽的，夫像妻还是妻像夫的倒也没有什么好计较的，也符合生物的两性结合规律。

但是还是有点疑惑可口可乐到底要走往何方？

记得在十几年前，我在上海奥美的时候，曾经协助香港奥美一起做百事可乐的广告，就曾花了些心思研究可口可乐。那时的可口可乐，是欢乐的代名词，而百事，则强调“新一代的选择”，把目标放在了年轻人身上，迎合年轻人的反叛心态，凸显可口可乐的老态。百事可乐的诞生，说穿了，是模仿可口可乐，所以模仿没有什么难为情的，但是百事可乐的广告，倒是并未亦步亦趋地模仿可口可乐，比起很多国内企业来，算是有出息多了。看了不少百事可乐的广告，总是杀气腾腾地死砍可口可乐，比较广告做得既露骨又恶毒但是又很让人喷饭，诞生了很多经典广告。例如，花心的黑猩猩，两个实验用的黑猩猩，一个喝百事，一个喝可口可乐，结果，喝可口可乐的学会了玩电脑，而喝百事的黑猩猩不见了，去哪儿了？原来在大街上开着跑车带着一帮靓妞在兜风呢。热浪滚滚的沙滩，海边的人们被晒得口渴难当，旁边有个可口可乐的摊档，想去买可口可乐，一步跨出，就被滚烫的沙子烫得缩了回来，远处开来百事可乐车子，打开，喇叭响起喝百事的畅爽声音，于是人们纷纷一跳一跳踩着滚烫的沙子，纷纷涌向百事可乐。最毒辣的百事广告，是一个踩罐子的小男孩，从自动投币机里投钱进去得到的可口可乐，不是用来喝的，而是用来踩在脚底，以便可以够到百事可乐那更高一点的投币孔。真够狠的，据说被禁播了。

与可口可乐相比，百事好像一个死缠烂打的小孩，可口可乐好像一个拥有快乐家庭的中年人。可口可乐的家庭快乐广告，虽然不毒辣，但是也同样很招人喜欢，记得当时的我，看可口可乐的广告，就特别奇怪，曾经有条广告，就给我一种热心沸腾的感觉，后来仔细研究原因，才发现原来它的剪辑节奏采用了那种4秒3秒3.5秒2秒2.5秒……这样的时间配比，快慢节奏的交叉，但总体又是越来越快，让你情绪上有种越来越high的感觉，令我特别迷恋。当时如果你想做快乐味道的广告，大家几乎都得参考一下可口可乐。

然后，就看着可口可乐一年年地变了，因为知道终究不能对百事不理不睬从而失去年轻一族的消费群体。这样的改变，其实也没有什么错。可是，渐渐发现，可口可乐的广告不少好像跟百事可乐越来越像了，而百事可乐也开始向可口可乐靠拢，于是乎，一对死掐的对手，越打越像了。

而王力宏代言的爆气泡广告，则连形式也像了雪碧前两年的广告，倒是给人一种可口可乐是否真的到了创意很难突破的地步，回到了最基本的碳酸饮料的气泡上去了。难道说就像一对夫妻创意总监一样，老公实在想不出好的了，就仿一下妻子的吧，反正也是睡一个被窝的，你的就是我的嘛。

可口可乐的绝妙创意，到底在哪里呢？

我不是说这个创意就很烂，其实，它跟很多国内广告相比，可是赏心悦目多了不止一个数量级。所以可口可乐的创意，可不要跟国内一些烂广告比，而是要跟外国比，最近在微博上倒是看到了一条图书馆场景的可口可乐广告，很畅爽！一个男生看上了对面看书的女生，于是在手上画了个卡通小人，跟女生打招呼，女生也在手上画小人回应，男生来劲了，画了一瓶可乐，女生画了一杯冰块，两人的手悄悄伸出相触，男生手上可乐瓶里的可乐神奇地流了出来，从手臂上流过，一直流到女生手臂上画的冰块杯子中，很好玩的创意，有快乐，有年轻，更有心灵上的打动，还有那么一点暧昧和情不自禁。相比而言，王力宏代言的爆水泡广告那个，就显得有些空洞和虚张声势了。

不是要故意挑刺爆水泡广告，而是觉得有机会做可口可乐这个好品牌还真不容易，很羡慕创作者们有这样的机会。因为佩服可口可乐，所以看它广告的标准也就自然而然被提高了，不然，就会让很多捞不着做可口可乐广告的广告创意人惋惜不已了。（本文已发表于《广告主-市场观察》杂志2011年5月刊）

可口可乐的王力宏代言广告视频：

雪碧的周杰伦、张韶涵代言广告视频：

可口可乐广告图书馆篇视频：