当产品充满Smart的创意……

作者：杨舸

广告创意人最开心的是什么？——产品充满创意，让你的思考热血沸腾！

广告创意人最痛苦的是什么？——产品充满创意，让你的思考相形见绌！

当产品充满创意时……广告创意人就会面对如此的窘境，让你又爱又恨。想法被产品的创意激发，但是却又觉得没有一个创意配得上产品本身的创意，你想做很多事情，但是你却常常发现你什么也做不了。就像李白那崔颢题诗在上头的痛苦，美景佳句当前，你却什么也道不得，所想说的，都会觉得是狗尾续貂。

奔驰Smart，结合了S（斯沃琪Swatch）的大胆创意、M（梅赛德斯Mercedes-Benz）的完美技术，再加上art（艺术）的设计品味，怎么能不处处显示出它的Smart（聪明）呢？虽然在有些人眼里难免只是一些小聪明，但那也是聪明，不是吗？

开这辆车子的人，一定是个不在乎嫉妒眼光杀伤力的人，也一定不是一个追求低调追求默默无闻的人，因为在街头上，看见这辆车，如果你完全无视，肯定是老眼昏花了。因为它实在是长的太胡闹了。也正因为这样，广告其实不需要做什么，只要把它展示出来，就足以让年轻人为之疯狂。

就像这条新的奔驰Smart广告：当Smart出现在街上的时候，路人们纷纷瞩目无论在哪个国家，798的真假艺术家们和真假家属们都会睁大灰暗的眼睛，背包客们会挥手致意不知道是要搭车还是把妹，花痴们会跟Smart来个肉与铁的拥抱……这条广告没做错什么，但是也确实没做什么。当产品本身那么魅力十足时，你千万别忘记了一件事情，它就是最Big的“Big idea”，它就是风头十足的“主角”，所有的你能想到的创意，也许都会败坏了它，甚至于毁了它。

当鲜花已经很灿烂的时候，你只能做绿叶，不管你愿意不愿意。

你能做的事情，就是如何让它的“创意”被广告清楚地“呈现”出来。当电视机刚诞生的时候，需要广告创意吗？不需要，秀给人看就可以了，就像那些比较适合电视直销的产品演示一样，产品够耸动的时候，你需要的只是展示演示，最多能做的，就是展示人比较特别一点，说话的腔调比较古怪一点，展示的动作比较吸引人一点，其他你还需要做什么？你还能做什么？

当然，如果你还想有广告上的创意的话，那你一定不是将思考放在众人皆知的产品“创意”上，而是应该将你的广告创意放在那些也许消费者关心的但还没有关注到的东西上面。

记得很多年前，我第一次在某个展厅看见Smart时，就觉得有一种眩晕的感觉，外表的喜欢是毫无疑问的，实在个性到让你的右脑立马就想掏钱而没钱就恨不能借钱，但左脑又在旁边提醒你：这小家伙，那么可爱，那么卡通，那么玩具，可是它结实吗？会不会一撞一个跟斗一碰一个陀螺？它速度够吗？会不会光跟在别人后面吃灰尘？它坐得下我吗？虽然我不胖那时其实更瘦但还是担心坐起来会不会太拥挤？……打住！打住！打住！ 你瞧，有创意的东西，总会有无数的责问和怀疑，而如果工程师和厂家都从“善”如流的话，也许Smart就不复存在了。所以创意总要牺牲一些什么作为前提，如果你想面面俱到，创意就消失了。创意很多时候总是让一群人爱之发疯，让另一群人疑惑不解。让一部分人砰然心动，让另一群人又完全没有感觉。

但是如果事实隐藏在误解的后面，你的广告创意也许就有了用武之地。例如：它结实吗？在这条新的Smart广告中，其实有个镜头，也试图解答你的困惑，广告创意者们让一群人叠站在车顶上，车子也没事。在国外的Smart广告中，也曾有一条“怪兽”的广告，说的是怪兽在城市里砸车子踩人，一女郎危急时刻，某英雄男挺身而出，将女郎救入Smart，怪兽去踩Smart，却自己爪子骨折了，Smart啥事没有……这个就是用广告创意的手法，揭示出了你所看不到的另一面，告诉你体型的大小与安全不是成正比的，也不是你想得那样弱不禁风。

这才是广告创意发力的地方！

当策略跟你说，我们只要让Smart的可爱有趣尽情展现时，产品其实都已经做到了，广告创意是无所作为的，怪不了创意人，他们已经尽力了，而且做得其实还挺不错。

但是，我的疑问是，Smart如此抓人眼球，用脚趾都能想到它很酷，肯定回头率高，这么显而易见的事实，真的还有必要做个广告再大讲特讲吗？全世界的年轻人都会爱它，如果它们已经爱了，你还需要再说服他们爱吗？他们爱了，但是他们担忧，问题是你解决了他们的担忧吗？还是说，现如今的大部分年轻人爱了都会忘记担忧？

（此文应《广告主-市场观察》杂志约稿撰写，已发表于2010年12月刊，特此致谢）

SMART2010年新形象广告：（视频转自优酷网）