BMW5系列Li，一个中国式的谜语？

作者：杨舸

此文应《广告主-市场观察》杂志约稿撰写，已发表于2010年9月刊，在此向该杂志致谢。

这年头，中国的汽车广告越来越像猜谜语，新上市的BMW5系列Li就是一个这样的新谜语。看了半天，愣是没搞明白，欺负俺大老粗没文化？俺偏不信了，耐着性子憋着气反复看，还真想恶狠狠地猜上一猜，猜错了，创意者您可别怪俺，谁叫你深得那么奥的。再说了，俺也是在为您做广告呢，虽然收视率不咋地，嘿嘿。

一开始的画面，是一片模糊的竹林，俺猜应该是说BMW5系列Li是很环保的，没什么污染，这个系列俺听说是凡是可以电池输出的都不占用引擎输出，还有什么制动能量回收系统和什么智能降阻进气格栅，什么8个前进档的省油贡献，更牛叉的是6.2秒的0-100km/h加速成绩居然拥有与动力完全不成比例的低至8.7升的百公里油耗，反正就是说为了绿色地球BMW的工程师已经打破脑袋了，怎么地都得在广告里表现出来，就像竹子画面后又出现的叶子水滴啊、小孩子们在清澈水里跳水啊、青山绿水啊，好像应该都是用自然环境在告诉你，这车动力强劲但是很环保的呀。

接着的画面，一会儿出来中国古代建筑的飞檐，一会儿一本书的书页在自动翻来翻去的，一会儿出现个什么民族老建筑啊，一会儿出现一大片的红灯笼啊，俺估摸着应该是说传统了——一方面是说这个系列其实是回归了，第六代的BMW5系带上了更多BMW经典的家族元素，有人说它更像是一台7系跟3系的结合体，这个俺不太懂，反正是保守了，不过时髦的说法叫回归经典。另一个用那么多中国古元素的原因，大概是因为这个系列是专门为中国人设计的，怪不得连广告也那么地又含又蓄的让俺费了老鼻子劲才猜了出来，也不知道猜的对是不对。

车子在路上开着开着就从乡下开到城里去了，到底别让你误会这是越野车，要不消费者还以为这不属于城里人开的车呢。当然得进城，进城也不是为进而进，也是有寓意的。俺可是高级行政商务轿车，可不是拖拉机来着，D档之下8速变速器不会一个劲儿地往上升档，让初段加速力度能够持续，游走在市区路面上自然不费吹灰之力。再说了，那什么两个洞的杯架，加长了14厘米的长轴距，可以翻下来移动办公的翻板，可以开上海那花花肠子般高架道路的转向性能，可不都是为了你们城里精英设计的吗？这些玩意儿，俺老家可用不上，咱办公只在厕所，可不兴在车里，要不你们还不骂俺们一点儿都不文明？俺虽然没读多少书，俺也知道不能丢了中国人的脸。

至于忽然车窗前出现一个大美女，这个俺懂，不用猜，不就是城里啥精英们的梦想吗？你瞧这画面出现的时候，旁白正说什么什么“梦想”呢，俺的梦想可不是广告语说的什么“大美之悦”，俺想的是俺那“别野”邻居家的漂亮妹妹“小美”。大美女后出现的速度表，俺猜应该是说变速性能了，想快就快想慢就慢，而且还能自动识别行人以免一不小心撞了上去那就得赔上不少钱了。

不过俺喜欢这广告的旁白，虽然俺听不懂，但一听就是有文化的。广告语说 “大美之悦”？这四字俺都认识，可意思挺高深的。俺问了小美的爸爸他可是大学校里教书的先生，跟我解释了半天，说什么“大美”有两个意思，一是大功德、大功业，《庄子-知北游》里说“天地有大美而不言”，它有“大美”它不说清楚了，所以你得去猜；另一个意思是说品质、才德很优异，《汉书-陈汤传》里讲“举大美者不疵细暇”，所以你也别挑刺了。“悦”呢，就是高兴，就是喜欢，就是称赞，就是打心眼里佩服，所以你也得打心眼里佩服它这广告。可我还是不太懂，俺还是比较“悦”小美。

胡说八道到了这里，俺知道您要生气了，谁都知道您这车是卖给有文化的人的就像城里人说的精英什么的，不过俺一直在怀疑，那些个精英真猜得出您这谜语，还是不懂也只好装的很懂？俺文化低，猜了半天也不见得猜对，还是小美他爸指点的。可是俺不懂，但不等于俺不会买这车，宝马俺还是很“悦”的，好歹俺也买过一辆，俺老家人都知道，比拖拉机强太多太多了，买了就觉得自个儿特别有文化。只是俺老觉得，别再老叫俺猜了，累得慌，看个广告，难道俺还得学会什么“徐妃格”、“卷帘格”不成？什么？这两个“格”你不懂？嘿，这是上回俺去灯会里猜灯谜时一个德国老外告诉俺的，说这是咱中国的传统猜谜文化。瞧，俺刚研究了一下新宝马，就比你有文化了不是！嘎嘎……

宝马“大美之悦”广告视频：转自K12K新浪播客