这年头，一切都反了

桂纶镁益达《沙漠加油站篇》广告赏析

作者:杨舸

[作者按]此文应《广告主-市场观察》杂志约稿撰写，已发表于2010年8月刊，在此特向该杂志致谢。

谢谢麦哲伦，他用他的船队证明了地球是圆的，让我们知道中国人民在正立的时候美国人民是在倒立着，当然你也可以反过来说。

在这个凤姐都敢自诩美丽的年代，颠覆观念成了你不得不去做的一件事情，不管你是自个儿想反还是自个儿不想反却被反。

桂纶镁、彭于晏的新益达广告，就这么将被无数人赞美的邻家女孩跟超市男生互相春心萌动地说“你的益达”给反了——干净的环境被变成了肮脏的沙漠加油站，清新的邻家女孩被变成了疑似男生，老实巴交的男孩被变成了爱照镜子的沙漠流浪者，含蓄的示好变成了直爽的示爱，男人为女人服务被变成了女人为男人服务，男人的油枪隐喻被变成了女人对男人的惊吓……益达那种让情窦初开少男少女喜欢的暧昧依然不变，却从甜蜜被变成了猎奇。

这是一个反串的时代，虽然已经没有了封建社会女的不能抛头露面的禁忌，但是人们依然乐此不疲，就像小沈阳就像李宇春也就像李玉刚就像无数企业的年夜饭表演，不反还没人看了。

于是彭于晏就变成了沙漠里没有人烟只有“兄弟”也要照镜子臭美的，变成了有心套近乎却畏畏缩缩犹犹豫豫的伪粗犷。据说曾经有无聊的科学家研究过一个问题，“到底是男人喜欢照镜子还是女人喜欢照镜子？”于是在电梯里安了镜子做观察，发现居然是爱照镜子的男人比女人多！不过这恐怕又是上了“统计”的当了，就是没有考虑女生大多带镜子，不需要使用公共的而男生却大多不带镜子的。

于是桂纶镁就变成了站没站相坐没坐相的西部假兄弟，当周董带着娃娃音美女林志玲去西部沙漠寻宝时，桂纶镁怀揣着不能说的秘密，豪放地带着脏兮兮的手套在敦煌守着加油站等待帅哥自投罗网，从彭于晏熄火的表情上看，好像还故意没给人加满油，用以往男人追女人的奸计阴了一把都市小男生。更有意思的，曾经跟周董秘密过一把的桂纶镁，即使周董陪了林美女走了，说出来的旁白居然还是带着周董的口头禅“不错嘛”，呵呵。

歌曲也变了味了，邻家女孩版广告里《爱你在心口难开》已经难开到“哦哦哦吔”了半天也不敢唱出一个“爱”字，到了沙漠加油版广告里，则成了迫不及待的《给我一个吻》，仿佛剩女出击一般。

虽然有人说邻家女孩那既像张靓颖又像刘惜君的郭碧婷更好，有人赞沙漠酷女的桂纶镁更帅，我却两个广告都蛮喜欢。不过，喜欢过后，还是感觉从品牌策略上而言，益达的这个弯转得有点大。品牌形象累积起来的清新、干净、温馨、可爱、亲切，在新的广告里，被清洗的蛮多的。不知道这一些的转变会不会成为益达的一个新的转折点。感觉前一支是从50后到90后甚至50前的爷爷奶奶都会喜欢的，而后一支更加8090后更加新潮一点。还是说益达这也是一种与时俱进？反了就反了呗，这年头，又有什么了不起的呢？反正也很少看见爷爷奶奶爸爸妈妈嚼口香糖的。

虽然对益达的策略改变有些小小的好奇，但是，我还是很喜欢创意的表现，尽管说起来就是个西部片的套路，放在广告里跟口香糖结合，还是让人耳目一新。这广告的导演也还真是细节挺考究的，短短几十秒的片子里，油枪的粗鲁表现，电风扇和鞋子，反光镜的利用，苍蝇的嗡嗡声，交换的益达盒子，桂纶镁在彭于晏走的时候的犹豫，结尾处桂纶镁不再带帽子不再那么“兄弟”……每个细节都不无深意，令人回味无穷。

桂纶镁益达广告视频：转自优酷网-adquan

郭碧婷益达广告视频：转自优酷网-紫嗣语