谁比谁更幼稚？

作者：杨舸

作者按]此文应《广告主-市场观察》杂志约稿撰写，已发表于2009年11月刊，在此特向该杂志致谢。 

这是一场广告创作者和评论者关于“谁比谁更幼稚”的口水仗，起源于蒙牛的一条“冰+”电视广告。

广告一开始，一个穿着紫色衣服的女孩，跳出来双手交错做“+”型，对着镜头一字一顿说：“我要冰+”，然后是一群男女也跳出来说：“我们也要冰+”，接着介绍产品，“清甜蓝莓果酱……”，唱出广告口号“冰+水果，快乐+我”，最后一个小孩出来舔舔嘴说“+我一个！”

于是，一位广告策划人在自己的博客上撰文批评，标题为《“我要冰+”，一句多么幼稚的广告语？》广告创作者看见了，于是乎立马撰文反驳，不但指责评论者才是“幼稚”，而且还要+上“无知”！愤怒之情，溢于文字。对于一向自视甚高的广告人而言，通常都只能够满足于人家说他“优质”，怎么能够容忍人家说他“幼稚”？其实，哪个广告人不是从“幼稚”起步的？哪个广告不是一不小心就会“幼稚”一回的？尤其是创意人，业外的怎么瞧，总觉得你们好容易“幼稚”的。

评论者说“我要冰+”这句话幼稚，理由是：1、“广告了大半天，消费者却根本看不出听不清你到底在讲什么，不知你的优势到底是什么，你的特色到底在哪里，你与众不同的品质体现在什么地方?”2、根据自己的调查，冰+卖的并不好。

创作者说评论者“幼稚”+“无知”，理由则是：1、评论者连广告语与广告文案也分不清；2、片中讲了产品信息，而且本来广告的目的就是打知名度为主；3、评论者的调查是片面的，根据创作者他们的调查，广告片6月播出后，销售直线上升。

到底卖得好不好，我无权置评，因为我没有数据。但是，不得不说，“我要冰+”这句话，确实是蛮幼稚的，做的动作也同样是有些“幼稚”的。“幼稚”是什么？就是天真单纯，就是小孩腔，就是不成熟，没有深度，就是见识少，没经验。但是，广告里的孩子“幼稚”，广告里的话“幼稚”，并不等于创作者也幼稚。所以创作者大可不必为此火冒三丈咬牙切齿。我曾经服务肯德基三年，说实话，“幼稚”的广告也同样做了不少。很多促销广告，目标对象是小孩，不幼稚点怎么行？在客户的谆谆教导下，幼稚广告一个接一个，做到自己都觉得羞于见人。直到有次在店里跟小孩聊天，问他们记得这些广告吗，他们不但能唱出我本以为写的很傻的广告歌，还居然能复述里面的对白，做出里面的动作，满脸的欢欣表情，那时心里那叫一个乐啊，吃肯德基的胃口也好了不少，这样的“幼稚”，又有什么不好呢？

冰+广告里，你看那些十五、六岁的花季男女，不正是现在一个个都爱比谁更幼稚的90后孩子吗？看幼儿的动画片津津有味，互相在网上叫什么“正太”“罗莉”，唱着“我不想我不想我不想长大”，你说他们“幼稚”，他们都当是表扬的，有什么了不起的？

分不清广告语与广告文案，作为一个广告“策划人”，好像是有点幼稚，不过“广告语”一词，本来也有狭义广义之分，既可以指广告口号（或者说是广告标语广告标题，英文叫Slogan），也能指广告文案的，说评论者“幼稚”，不如说他有点“疏忽”来得更贴切一些。为一个词，怀疑“策划人”的身份，其实，创作者也不免有点“幼稚”了。

如今的幼稚广告确实也多，“羊羊羊”挺幼稚的，什么“浙江、江苏、上海流行瑞年”也挺幼稚的，它们的目标对象并非小孩，那是真幼稚，一些消费者竟然信以为真，那是更天真更幼稚。

以前百姓的吆喝，有“阿要买白兰花？”这样幼稚的，也有“走过路过，不要错过”这样有些智慧的，更有“这不是大姑娘扎的，也不是二姑娘绣的，这是三姑娘逛花园一脚踩下一个扁盖儿桃！”多么生动有趣呢！现在社会进步了，人们见识也多了，很多广告语或者说广告文案却越来越幼稚了，越来越“返祖”了，还一返返到原始社会没有文化没有艺术的年代去了。而且一个比一个看谁更“幼稚”！做给“幼稚”的人看，固然无可厚非，但是以“幼稚”不为“幼稚”，还要自认深沉成熟，则显得真的有点“幼稚”了。

这年头，大家一块儿“幼稚”。不但消费者幼稚、企业幼稚、广告人幼稚、评论家幼稚，老外其实也幼稚，本来人家老外的什么广告大奖就在想你们新加坡、中国还有什么国的怎么得奖也都多起来了，原来不少都是飞机稿闹的，好嘛，人家老外立马成熟了开始严打了。

据说明年咱国家的电视台们都要缩短广告播放时间了，这对深受广告狂扰之苦的观众而言，可能是件好事。但也许将成为很多广告幼稚的一个新的理由：时间那么短，都7.5秒、5秒了，还怎么深沉成熟？

其实，“幼稚”可以变得不“幼稚”的，只要客户再多点追求，广告人再多点追求。即使是针对儿童的广告，难道就不可以儿童喜欢，成年人也喜欢？难道不可以没文化的人喜欢，有文化的人也喜欢？就像人家迪斯尼的卡通，咱们家就三代人都沉迷着呢。当然，这事儿也确实难点。可难点，也不能说“幼稚”就不是“幼稚”了是吧。

说到这里，我也得说我也挺“幼稚”的，人家深沉成熟的人，向来一副看透世俗沉默不语，哪像我居然还写这么一篇东西让你又浪费了15分钟的宝贵人生呢。打住，大家都该干嘛干嘛去吧，哈哈。

蒙牛冰+广告视频：（视频转自优酷网-唐昳琦，特此致谢）