简单的，执行起来并不简单

——农行环保卡广告导演杂谈

作者：杨舸

简单，不简单。

这是一条创意很简单的广告片，农行的环保卡，一个阶段性的广告，没什么预算，得想着法子省钱。创意做的挺单纯的，是我们公司的薛恕轩、曹大圣、张阳琴三位同学的点子，执行上还得接着省，找制作公司再找导演，就不够花了，于是我就挺身而出，做了一把导演。

这不是我的导演处女作。

记得在上世纪末（听上去像是世纪老人在写回忆录）的1997年，我就做过了导演。也是因为客户没预算，尽管我创意已经做得极度简单，让制作公司一估价，还是拍不下来，我就想自个儿过把导演瘾算了，顺便也算是帮客户的忙。当时我已经做了五年的创意，监拍了上百条的广告片，总觉着那么多导演都给我“监”过了，其中还不乏大导演，咱拍起来应该不是问题吧？

很得意地到了拍片现场，很大牌地坐在了导演椅上，很满足地享受工作人员递上的茶水。一个个就开始来问我了：杨导，这灯光怎么打？杨导，这样的服饰您看可以吗？杨导，墙上挂什么好？……我差点没把热茶喷出去。以前看别的导演光在那里坐在喊Ready! Camera! Action! Cut!的，怎么就那么轻松自在，到我了你们就欺负人怎么地？不是有灯光师服装师美术师的吗？我哪知道灯光该怎么打？嘿，到了才知道，你以为导演那几句话是那么好喊的吗？你光看见导演的轻松，其实在拍摄前，早就都已经用各种图片参考沟通过了，那有像我这么干的。准备工作都没做好，你丫居然敢出来混饭吃，那不是找羞嘛？赶紧叫大伙儿一边呆着去，把摄影师逮过来，说是商量，其实是喊声大哥，您看凭您的经验，该怎么着，就怎么着吧，您还当我是广告公司“监”人一个，这帮家伙交您搞定了，导演费没有，下次有片咱再让您赚，行不？不行也得行，要不您也没钱拿了，哈哈。

就这么成了，完了，客户还挺喜欢，就这样，有了第二条、第三条……全都是客串性质的，也开始慢慢地摸索出了花小钱做简单而有创意的广告的一些经验。（我得找找以前的片子，找到贴出来，供大家批判）

这回又来了这环保卡，看着创意挺简单也蛮有趣，三维做卡、二维做背景和线条，后期做就行了，无需前期拍摄。别看简单，做起来并不简单，咱功课做得还算是挺仔细，用什么样的动态线条风格？用什么样的城市背景？卡的动作如何有趣味一些？绿色的卡那背景是绿色还是白色好？不同的背景内容如何衔接？最后的背景应该是怎样的？字幕又是什么字体是在上面还是在下面？音乐要怎样的风格？旁白又是什么样的调性？……总算在制作公司汪宁先生的帮助下给完成了，客户看后还挺满意，我也算是松了一口气。

但如今看来，其实还有很多地方可以更好的，无论是背景、卡通线条、旁白方式、音乐感觉，都还有一些别的方法，当然预算有限，时间有限，功力有限，咱不能用百万甚至千万大片来比的您说是不？

刚入行时，就看过几条很简单的片子，简单到你会错觉如果你来执行，也没什么了不起。一条片子是做酒的，一碗小贝壳放着，画外听见一声开瓶声，一瓶酒入画，碗里的贝壳一个两个忽然一张一合，越来越多贝壳张合，音效配以鼓掌声。你看多简单！但是要执行好，没钱怕是得弄得一塌糊涂。不过我看过一套应该钱是很少的创意，健力士黑啤，几个点点，在白色屏幕上排列一下，那可真是省钱，但是很精彩，简直怀疑是广告公司大概提案时就自己制作好了的，然后放给客户看，客户一看哪，就说你们也别另外拍了，这样就可以直接播出了吧。哈哈。

还记得上世纪70年代（一不小心露岁数了），小学里写作文，那要写两三百字是多么难的一件事，中学写个八百字，那更是不得了了，那是连抄袭带空话的才凑的满，现在一看，既不是童话，也不是人话，全都是瞎话带傻话。到了大学，总算有出息了，居然能写个一两万字的论文了，结果还是在胡言乱语，对人类没一点儿贡献……嘿，到了广告公司了，听总监说，最难是写长文案，得让消费者一口气从头读到尾，这不，在总太监的教导下，写出了一些挺得意的长文案。然后，不幸的是，还没过上好时光呢，就忽然这世界从读文时代一下子跳到了读图时代，人都不爱读长文案了，呜呜。写广告大部分都得是短文案，短文案好吧，简单吧，有的广告还只有一句广告语，多好啊，这不是打从童年起就憧憬的美好作文生活吗？可是，写着写着，才发现其实短了才叫难写，最难的就要数写广告语，最最难的就要算给产品、品牌的命名了，就几个字，要没有算命测字卜卦风水的本事，你还真难以说服客户呢！

最最最难的？那是一张稿子一句文案没有只有画面和产品？（哈哈，这个应该不算难，只是作为一个文案感觉此时天生我才没有用）

书法家觉着简体字没繁体字好看，那是还没练到家。大厨师做不好蛋炒饭，恐怕也大不到哪里去。没了其他东西借力，其实越简单越容易露馅，越复杂越容易藏拙。花钱做浪漫，弄个心形的海岛出来，有钱谁不行？谁不敢想？没钱还能浪漫到美女感动那可就得费费心思了。

再记得上世纪的名广告“think small”，大大的版面，小小的车子，多简单？要加这加那的，恐怕就成了一张汽车经销商的杂烩海报了。

本来想着这篇写短点，瞧，像网络文学一样罗罗嗦嗦的又这么长了。怎么当时高考语文，写篇八百字的作文，为什么就是那么难？简单，真不简单！鄙视我吧！

农行环保卡电视广告：