小天鹅“摁拇指”创意，是谁想出来的？

作者：杨舸

一说起小天鹅洗衣机的广告，相信很多人都记得那片尾“摁拇指”的镜头，这个镜头当年曾风靡一时，成为小天鹅品牌的一个经典记忆，小天鹅人也一直以此为荣，从97年至今，小天鹅已经做了无数的电视广告版本，但是这个结尾镜头至今未换。

这个镜头是谁想的？最早运用这个镜头的广告是谁的创意？十多年来，媒体报道这个点子时，一直说是小天鹅当时的副总徐源带领他的人马创意的。

这里我要澄清一下事实——这个创意的原创者是我。

当时我正准备离开上海奥美，和好友施俊平先生一起筹备自己的新广告公司——上海方可广告有限公司，小天鹅是我们的第一个客户。

先看看如下这个一直误传的故事：

徐源说他们几乎茶不饮、饭不思，日夜冥思苦想，最后，也许上帝都觉得把徐源和他手下一帮“小天鹅”折腾得够呛了，让他们脑袋开窍，终于想到了“摁大拇指”承诺、“在上帝面前不摆谱”的绝妙广告。

这个广告是消费者之后经常在电视台看到的一幅画面：一只充满力量的手，伴随着“全心全意小天鹅”的画外音，强劲的大拇指郑重地往下一摁，跃出一只腾飞的小天鹅。这则好评如潮的广告就是徐源和他带领的一帮人自己创意的。策划前，为那只手指怎么按他们做过许多论证和踌躇过：大拇指往上翘还是往下摁？在中国人的传统习惯中，摁手印是对别人的一种承诺，大拇指往上翘表示“好”，但也可以夸耀自己“老大”、“第一”。面对犹豫，徐源果断地说，用户是上帝，在上帝面前我们不能摆谱。于是，大拇指没有翘起来，大拇指郑重地摁了下去，小天鹅由此叩开了亿万消费者的家门。

——李艺林《策划师的八宗罪》

好像蛮曲折的哦？但这是一个虚构的故事！真实的情况是这样的：

当时我和施俊平，应小天鹅徐源副总和市场部李镇浩的邀请，前往小天鹅提案一个新的企业形象脚本，因为他们前面做的广告不成功，要做一个新的，但一直想不到满意的，我接到这个案子后，跟小天鹅徐源副总和市场部人员反复讨论企业的定位和希望传达给消费者的形象感受，“全心全意小天鹅”这句口号是不能动的，主题必须围绕此点深入。一次次的谈论，加深了我对小天鹅的理解。“全心全意小天鹅”这个他们一直喊得口号，如何在企业形象广告中形象地传达出来？是工人专注于工作的情景？是服务人员对用户的热情？是一些天鹅的镜头？是用户对小天鹅的称赞？还是用一个抽象的符号来象征？

反复的思考，都觉得要么太普通缺少记忆点，要么就是不够贴切不够深刻。自己在想得时候，手一会撑着自己的下巴，一会抽一支烟，不停地在自己的眼前晃来晃去——哎！用手来作为主线和视觉的记忆呢？

我开始从这方面思考，一下子觉得豁然开朗，小天鹅的“心”和“意”，是虚的，“手”是实的，全心全意，可以具象化为用手来全心全意创造产品，用手来带给消费者周到的服务，用手来呈现小天鹅的与消费者的关系，最后，用手来呈现小天鹅给消费者一个郑重其事的承诺，结果，就想到了摁大拇指，按下后放开，人们期待看见的是指印，但原来却是小天鹅的标志，然后出现旁白：“全心全意小天鹅！”

想到这个摁拇指印后，我非常的兴奋，就将想法与施俊平沟通，他一起帮着做了一些制作上的思考与调整，就去小天鹅提案了。

当我面对徐源副总满怀激情地提完案后，他很和气地肯定了我的努力，但又觉得作为企业形象，一连串的手的镜头，对企业的生产、产品、工人等呈现不够，希望我可以再考虑一下。商谈下来，最后删除了前面不少手的镜头，增加了一些企业流水线、员工工作等方面的镜头，我觉得他这样考虑，从企业角度也无可厚非，但从创意角度，却有些削弱了整个创意的核心。不过最后，我觉得还是应该尊重他的意见，毕竟他比我更了解小天鹅。

但是最后摁拇指的镜头，我死活不肯放弃，后来在我的说服下，徐总接受了，总算保留住了这个小天鹅品牌历史上的经典镜头。

拍完后，徐源副总和小天鹅市场部的人，都觉得不错，但并未意识到这个镜头会产生多大的效果。送去央视串带子时，央视里的工作人员一看见这个片子，就称赞不已，说非常喜欢，很有记忆点，与众不同！——当时，可不像现在那么流行名人按手印，以前广告中也没见过这样的片尾。

结果，播出后，徐总告诉我：“我走到哪里，哪里的官员、企业家、经销商和消费者就称赞我们的广告，说小天鹅的这个‘摁拇指’记忆深刻，效果非常好！”他是满脸的兴奋，我是满心的喜悦。从此，这个镜头就深深地留在了老百姓的记忆中，也深深地印刻在了小天鹅的品牌历史上了。

这就是当时的整个过程，听上去好像没有前面那个故事那么曲折，那么传奇，但却是真实的。真实的也许不如虚构的那么传奇，但是它还是真实的，没有办法，嘿嘿。

十一年后的今天，很多的消费者其实还记得它，下面两条是我从网络上看见的评论中随意挑出来的：

记得小时候老看广告印象深刻的是广告最后一个人的大拇指在洗衣机上摁了一下就刻出了小天鹅。

——气泡儿里的微生物

形象亲切感人，尤其是电视广告大拇指按下之后，出来小天鹅形象，深入人心。

——张雷中

我当时做完这个案子后，其实没有注意到行业内流传的上面那个虚构版本，我也曾听人说起这个故事，当时只是一笑了之。我想，这大概是企业包装自己品牌的需要，毕竟，人们都喜欢听传奇的故事，不喜欢听平淡的故事。

而且，我觉得，小天鹅的徐源副总和市场部人员，在这个本子中，确实也是有很大贡献的，毕竟大家在一起讨论，互相激发。同时，我也很欣赏徐源副总，他是个很有思想也很有口才的人，我能想到摁拇指印，他对小天鹅文化方面的阐述，有一定启发作用，也确实功不可没，这个我也必须说明清楚。

其实可能大家都知道，很多中国目前的大品牌，在创立品牌之初时，难免都会有各种各样夸张、虚构以神化企业老板的故事流传。广告之父大卫奥格威，我都怀疑他是否刚成名的时候，屁股有没有擦干净？就像《三国演义》不是真实的历史，《三国志》相对接近事实，但百姓就是喜欢看三国演义，那么上面那个虚构故事大家也就权当是演义来听吧。

今天，我在自己这小小的一亩三分地记上这小小的一笔，人微言轻，也不是要争取什么权利，就算是以备将来给喜欢考证的人留下一个素材吧，哈哈。