汽车广告创意正在等待安乐死？

——澳大利亚标致307“网球篇”赏析

作者：杨舸

做汽车广告，对广告人来说，还有成就感吗？10年前是很多人的梦想，现在还会梦想做汽车广告吗？算了吧，这个领域的创意已经越来越堕落了，基本上在靠大额的拍摄费和后期费在过日子了。当你看到那些在电视中开来开去的汽车，只有漂亮的光影，精细的后期，换一个牌子其实你也认不出谁是谁了。

我7年前曾经做过一个演讲，并在《中国广告》杂志上撰文，告诉很多广告创意新人，广告行业内，创意人最希望做的产品类别就是汽车广告，预算大、感觉好、创意空间多……事实上当时也确实涌现出了不少很不错的汽车广告创意。

但是今天，我却要说，汽车广告的创意快要走到头了，原因不是创意被掏空了、枯竭了，创意总是有的，永远不会枯竭，但是汽车广告制作的日益精良和创意的日益平庸，已经成了广告行业最明显的一个现象之一。这是谁造成的？汽车客户？汽车经销商？广告人？后期公司？还是消费者？市场？……

看看别人做的汽车广告，其实除了出现一辆车在画面里开来开去，还有很多事情可以做的！

（视频来源：新浪-互联星空-书接前文播客）

你也许会辩解说：汽车广告，英雄就是汽车，只要汽车，不要别的！

没错，人家也是以汽车为英雄，但人家还是可以做得不一样呢！

你也许会辩解说：汽车广告要说清楚这个车型的特征！

可是我却要说的是，有几个人在短短30秒里了解所有性能的？难道不需要去车行看样本上网查资料，你真当买个车就像买台手机一样，你说了几个性能他就做决定了？不要把样本上的东西都往电视广告上搬，这不是样本，也不是驾驶操作手册或者录像。

你也许会辩解：反正现在汽车好卖，看着漂亮些，价格便宜些，就卖得动，哪里需要什么创意！

好了，要自甘堕落时，没有人拦得住你的。

欣赏一下这支标致307的广告，澳大利亚产的，不管是否适合中国，不管是否符合原来策略，但创意上都是用了心的，很多东西，其实也已经很清楚的表现出来了——喜欢玩网球的，应该是很有活力的，应该是年轻人的，也应该是比较讲究生活品质的，还应该是白领吧；汽车前后运动那么灵活，驾驶性能不用说就知道了啦；另外好像门啊什么的也蛮坚固的，经得起这么折腾；看见袋鼠了吧，这是在澳洲上市的新款；……至于具体的数据嘛，你肯定会去经销店里看的，不需要再这里一一罗列。

它不是国外汽车广告里最疯狂的，其实也不需要最疯狂，而且创意上好像还有哪里看见过的广告的影子。但当天晚上要是有10条汽车广告的话，这条你一定会记得的！而且，我看见这条广告后，本来对标致挺有偏见的，这次之后好感度也增加了一些，也许会提醒自己以后再买车的话，这个牌子也不是不可以考虑的……这才是30秒广告该做的事，而不是让30秒广告去做3分钟的资料片的事情，在电视台里安于现状、安于平庸、安于驴粪蛋子外面光鲜地跟别的品牌糊涂地混淆在一起等待安乐死！