创意总监，不是活人干的活

——我第一次当4A广告公司创意总监的经历

作者：杨舸

[作者按]此文应2003年12月《中国广告》杂志“成为CD”专题约稿而撰写，原标题为“如果我死了，也许根本就没有人知道……”主持人贺新浩，在此致谢。

晚上一点多，我躺在床上，浑身是汗，被子已经浸透，粘糊糊的，很不舒服。明天还要上班，我看着天花板，想着：如果我死了，也许第二天根本就没有人知道。

那是我在广州，第一次担任4A广告公司的创意总监三个月后的某一天，我生病了，一个人，在床上。

我拨了个电话给秘书，要她明天叫醒我，其实我是怕明天如果真的有意外，至少有人会发现。

97年4月，我离开了上海奥美，与朋友一起创办广告公司。我带着深深的怀念、惆怅和对未来的憧憬离开了自己广告生涯的启蒙地，并带走了一块奥美工作五年的纪念品——刻着我名字的浪琴表。上海奥美的总经理MARK（毕璞君）还跟我开玩笑：“你不能拿走这块表，除非你回奥美上班！”

离开时，一直以为自己的翅膀长硬了，可以单飞了。公司经营了两年，收入还不错，可是却发现格局始终做不大，而且离开了以前创意部的那些讨论的对手，觉得越做越感觉孤单。

99年6月，某一天，在咖啡馆，与宋秩铭（奥美大中国区主席）一起喝咖啡，没想到他突然问我：“想不想去广州奥美担任创意总监？”

1个月后，在一家豪华的饭店，看上去跟我差不多大的梁荣志（广州奥美总经理）跟我一边吃饭，一边讨论了相关的问题。

当年9月，我上任广州奥美。（郁海敏说我的这次曲线回归是“迷途知返”）

没想到，这一去，就晕头转向了！

到任第一周，就发现自己面临着一大堆的问题：

客户方面——老客户部分流失，保持的客户对我来说又需要大量的时间去熟悉与消化资料，而且与上海奥美相比，广州奥美缺乏全球奥美代理的国际性客户，几乎完全是靠梁荣志和招嘉宁及所有广州的同事开发的，苦心经营，风雨飘摇，真是难为他们了。我必须让创意部为争取客户而战，而非为得奖而战。

创意方面——创意部人员已纷纷跳槽，不知道是对我这个新来的创意总监没有信心，还是有其他公司更好的诱惑。剩下的创意人员，我也完全不了解他们，我也相信他们在不时地将我与前任做着时时的比较，就象当初上海奥美刚刚换总监时，我也老爱比较两任总监的水准一样。第一任的好印象，对第二任是个绝大的压力。一边了解客户状况，一边思考创意如何带给客户更多的销售，错误接二连三地发生。我快疯了，可是又不想那么快就承认失败。

管理方面——招聘、录取、编组，发想、赶稿、比稿，整理创意部架构，与创意部人员逐一谈心，重新进行资源分配，每天干到半夜两三点。而财务总监给我一堆创意部的预算分配情况，我也完全看不懂。

听不懂广东话，不了解广州市场和广州客户，更可怕的是，梁荣志还告诉我，整年盈利状况存在一个很大的缺口，要在四个月的时间补回来，讲这话时，他是微笑着的，真的让我知道什么是“临危不乱”，也一下子让我感受到未来自身的压力。

我知道，我快死了，没有人知道我将死了，因为我尽量保持微笑，好像信心十足的样子。整整三个多月，比稿、加班、再比稿、再加班，我的白头发的增长速度超过过去三年。

我开始后悔——如果你还不具备担任一个创意总监的能力，你最好慢一点揽这个瓷器活，你不但可能将手中脆弱的客户、脆弱的创意部弄碎，你也可能将自己弄碎。硬撑着，死了也没人知道。

感谢梁荣志，感谢陈慧茹、梁晶、王建朝、戴恩泽、陈鹏、罗雪梅，感谢所有那时的广州奥美同事，感谢香港奥美的执行创意总监邓志祥在香港请我吃饭给我鼓励，感谢新加坡奥美的执行创意总监谭启明赞扬我们的一套伊卡璐稿子做得不错（还说他没有什么可以修改的），感谢那时的中海锦苑、柔依、伊卡璐、美晨、蔓登琳、移动通信、统一等客户。他们都对我挺宽容，一直在帮我进入这个从来没有经验过的角色。

所以，我还没死。

但是，那些胆战心惊的时刻，让我至今难忘。

第一次的胆战心惊，是中海景苑。原先的一套稿子其实蛮不错的，“365天天天不一样的江景”，是我见过的楼盘广告中很好的概念之一。创意很有诗意，广告也拍摄得很有诗意，可是客户却抱怨销售不行。我的第一个工作，就是如何来修改这套创意。

可是，我却没有时间，三天后就要出稿。

只好凭经验拍脑袋，抓住主要的江景表现，我知道创意奖的评委从来不会喜欢直白的表现，可是，买楼的人希望看见直观的江景。我看得出大家的怀疑，但没有时间来争论，确认、完稿、打样、发布。刊出后一段时间，客户告诉我们，销售上去了。看着客户部梁晶的笑容，我知道自己已经死里逃生。

第二次的胆战心惊，是前往泰国参加奥美亚太区大卫-奥格威评奖，不太会讲英文，不知道国际评奖的那一套程序，不知道当时的亚太区奥美创意老大尼尔-弗兰屈会怎么样嘲笑我这中国土小子。没想到宋秩铭亲自为我安排行程，梁荣志反复鼓励我不要害怕，没想到台北的执行创意总监老杜愿意为我做翻译，（后来在上海召开的会议，居然邓志祥亲自为我做翻译，让我永生难忘）没想到尼尔-弗兰屈一点也没有指责嘲笑我们的创意（虽然他对另外一个国家的创意百般地不屑）。当在泰国评奖后那天晚上心情放松地去到酒吧里看艳舞时巧遇尼尔-弗兰屈也在时，当他悄悄地与我打赌那跳舞的女郎是男的时，我看着他那诡异的笑容，知道自己再次死里逃生。

第三次的胆战心惊，是儿子的广州之行，那时到广州已经三个多月，太太与儿子的机票已经订好，但儿子却忽然生病。太太准备取消广州之行，儿子却让吵闹着一定要去广州看爸爸。起飞前，儿子开始高烧，我急电太太，赶紧取消行程，可是他们已经上飞机。飞机起飞，通信中断，我在忐忑不安中等待了两个多小时，在机场，晚上，看见儿子已经睡着，太太却满脸泪痕，浑身污迹。原来，在飞机上，儿子一路呕吐……我的眼睛也湿润了。送医院，看病，我知道回到广州的住处后太太那长长的抱怨将持续到深夜。可是当她看见我那乱七八糟的住处和满脸的疲惫时，她却没有抱怨，拍着儿子睡着了。

我看着天花板，却迟迟不能入睡。我知道，我又死里逃生了。

就象那天生病后，第二天早上，我虚弱地爬起来接听秘书罗雪梅的叫醒电话。

我没死，所以我还活着。

广州之行十个月后，我太太告诉我，如果你还希望保有你的家庭和你的孩子的话，赶紧回上海。我不得不向梁荣志辞行，伴随着深深的歉意和为难，2000年9月，我离开了广州，那时，我在广州干了还不到一年，但是却学到了自己开公司也许要十年才能学到的东西。

所以，现在在上海同盟，我还依然活着。