菜鸟广告人，傻事一箩筐

作者：杨舸

刚进奥美广告公司那会儿，什么事情都是大姑娘上花轿——头一回。

那时90年代初，大学也没广告系，头批招进上海奥美的同事，大家都从未做过广告，对广告的了解少得可怜，全听台湾来的老板董洽说，他说什么就是什么。所以，直到现在，跟董洽见面，他要敢说我们不对，我们总是嬉皮笑脸地说“全是你教的呀”，弄得他哭笑不得。

因为第一次，所以开始上班后的几个月里，傻事就做了一大堆。这里挑些比较傻得有点让自己耿耿于怀的事情列一列，以志纪念。

傻事1：人家都在看好广告，你怎么在看烂广告？

做了7年大学老师，第一次做广告，从何入手呢？我坐在新办公桌前，踌躇满志，很想以最快的速度学会做广告，于是，用出大学做研究的方法，将一大叠的旧报纸上的广告，全剪下贴了满满十来本，放在自己空空如也的抽屉里，一本本拿出来上班时看着，琢磨着，给董洽瞧见了，翻了翻我的剪贴本，说：人家都在看好广告，你怎么全在学烂广告？说得我一下醍醐灌顶，不懂广告，也没见过好广告，不加分析剪贴学习，那不是得学坏了吗？人说“取法乎上，仅得其中，取法乎中，仅得其下。”我是“取法乎下”了，大约是仅得其“脚气”了……不过，心里傻了，脸上却不肯傻，愣了一下回说：“我研究它们到底差在什么地方，以避免自己犯同样的错误。”他一副故作惊愕当场的样子，一看就是已经在肚子里把我笑上十七八遍了，哈哈。

傻事2：你想把全公司的人都累死啊？

第一次写广告语时，写了数十句，已经写到完全失去了判断力，哪句好呢？（其实现在看来就没一句好的，很多都是革命口号）那时也没电脑，就全誊抄在复印纸上，在前面仔细写上编号并留出空位，请全公司同事一一打勾，同事们倒很配合，大概新同事，不好驳了面子，全公司二十多个人，每人看了10分钟20分钟不等，花了我大半天时间，终于搞定。董洽又晃晃悠悠着来了，对我说：“你是不是以后每写一个广告，都要全公司征求一遍意见啊？你想把大家都累死啊？”我傻在当场，想想也是，每个case都走一遍，别人都别上班了。但是，大卫-奥格威在他的自白里，不也说自己写了广告语后给同事们看，让大家挑吗？为什么祖师爷可以，我就不行？哦——难道是老板可以浪费职员时间，喽罗就不可以浪费喽啰时间？有道理。当时，看着他一脸的诡笑，不知是开玩笑呢，还是真瞧着我蠢。反正，以后是再也不敢了，征求意见就小组里吵吵，不敢扩散到全公司了，（就算扩散也得等老板开会或者出差了，嘿嘿）其实也对，要是公司发展到两三百号人了，其实以我的体力我也兜不转，哈哈。

傻事3：讲课讲了7年，头一次讲到双腿打颤背上湿透

那是第一次提案，记得是上海家化的高夫香水，客户那边好像有王茁，当时的品牌经理，现在家化集团的副总经理了。那个脚本我还记得，我写得挺书生气的，老板觉得还行，就让我去提，我开始想，做老师7年，提个案应该没什么问题。错就错在我多问了一句“这脚本大概要拍的话会多少钱？”老板随口一答：“这要看什么导演和制作公司，大概二三十万吧”。这话一听，我就慌了，92年哪，我一个清贫教师，哪里见过这么多钱？心里一下就七上八下的，不知道怎么提了，他也真就敢把这压力放在我身上？别提多恐惧了，离开会还有1个小时，我就大脑一片空白还冒冷汗。问老板这该怎么提？老板看我紧张过度了，就挺仔细地给我说了一遍先说什么，再说什么，什么时候出示脚本，什么时候进行引申发挥等等，那一刻，大概是我一生中记忆最好的时刻，听完后赶紧目送老板里开，转身就把老板的那些话全记了下来，然后开始背，还好老板没瞧见，要不又是一顿笑。提案时，脚直哆嗦，背上全湿透了。知道什么叫汗流浃背了，也知道为什么会议桌最好不要玻璃的台面，那样客户全看见你那哆嗦的腿了，还好客户开恩，同意了……至于老板听到我背得七颠八倒的他的台词，会作何感想，他可能没想到我会背他的话？或者还是他已经忘了他讲了什么？我不知道，因为整场我就压根儿不敢看人，只盯着自己手里的脚本板……

傻事4：这就是堂堂复旦大学中文系高才生写的所谓文案……（奸笑声）

受了一段时间总经理董洽的折磨，第一任创意总监终于到位了，他就是范可钦，一个毁誉参半的广告人物，在台湾政坛和娱乐界都是被人说道的广告人物，第一次看我为家化清妃香水写的电视广告旁白，就放肆地在创意部办公室哈哈大笑，大庭广众将我的旁白读了出来，充满讥笑的调性，“这就是堂堂复旦大学中文系高才生写的文案，完全没有女人味”。这时才知道不同的消费者你得写出不同的味道来，可惜，当时想不到这点，完全被他嘲蒙了，大学7年，多受人尊重，即使学生恨得牙痒痒，也不至于这么不给脸吧？（当然我对学生都还蛮好的，打分都较松，哈哈）当时受此羞辱，感觉斯文扫地，恨不得跳楼算了，不过7楼之高，跳下必定面目全非，更加有辱斯文，算了吧……韩信还受胯下之辱呢。

傻事5：想写好文案，到底是要学好修辞，还是要认识繁体？

做了一段时间，经历了很多的第一次，自觉还是不会写文案，就很诚恳地问老板，“到底如何才能写好文案呢？”老板看着我，不知如何回答如此之大的题目，也没回答，叹了一口气，转身走了。第二天，老板来到我的办公桌前，递给我一本台湾版的修辞学。我差点当场昏倒，我看着他，心想，我中学就学修辞学，大学考上中文系，大学一年级写作就考试通过获得免修，我我我……还不知道修辞学？难道还需要换一本台湾版的繁体字来复习？——这哪是修辞？分明是羞耻也！

……

不说了不说了，唉——这么菜这么傻的广告人，能活到今天，我容易嘛我？呵呵！