特产想做大，要“墙内开花墙外香”

北京福来品牌营销顾问机构董事长  中国人民大学品牌农业课题组组长  娄向鹏

    许多特产长期蜗居在区域，做不大，走不出来，观念落后是前提，没有找到特产独有的营销规律是直接原因。

   “墙内开花墙外香”，特产火爆和做大的规律

    俗话说，距离产生美。同理，距离产生价值。

    特产，在产地之外方为“特”，在本产区并没有什么好特的，是寻常之物。在当地人眼里和当地市场上，常常是特产价值虚高，价格却高不起来。

    特产经营者常常陷入惯性思维，一想到自己的产品是特产，就想依托产地搞销售，好像离开产地就不是特产似的。接着，在价值上、在价格上原地拔高，结果当地人不稀罕，不买账，站在产地向外推销产品走不远，被自我束缚在礼品和旅游产品上。

    特产要做大，必须“墙内开花墙外香”，只有把特产放到产区之外，市场才会被放大，价值才会被高看。

   “墙内开花”是做价值，“墙外香”是营销推广

    “墙内开花”与“墙外香”是一对辩证关系。所谓的“墙内开花”是基础，是起点，营销者要挖掘和传承特产的历史与文化，将特产价值做厚做实。

    特产之所以被称为特产，除了产品本身独有独好之外，产品在本地积累了丰厚的美誉，承载着许多文化，也就是有历史有故事有说头，这是让产区人引以为傲的地方。这些历史故事、文化传承就是所谓的“墙内开花”，“香”的是文化！这是一种特产特别有味道的地方，是好特产的起点，是品牌灵魂之源，是特产下一步在产区外做大的前提。特产只有首先在“墙内开花”墙内香了，才会有“墙外香”的理由和支撑。

    但是特产营销不能仅限于此，还在善于在墙外推广营销。在开拓外埠市场阶段，特产企业需要好好研究让特产在墙外的哪里开花才容易启动市场。

    福鼎白茶是墙内开花墙外香的一族。

    自古以来，就有许多关于白茶清凉解毒、治疗养护麻疹患者的记载。当年漂洋过海出外谋生的华侨把它作为克服水土不服、养生保健的重要良方，福鼎白茶深受海内外茶人所喜爱。近年来西方医学界的研究又再次验证了白茶具有解毒、防癌、抗癌的良好辅助作用。因此，白茶成为我国外销茶类中最具保健功效的茶叶之一，在国际市场具有广泛的认知和广泛的消费者。

   近年，福鼎茶企如品品香、天湖、银龙、芳茗、古德茶业公司致力于白茶生产专利技术的开发，生产的福鼎白茶无论从产量、质量方面都有质的飞跃，如今，福鼎白茶墙内开花，墙内、墙外都芬香的日子已经到来。

    营销无真相，“境外香”抢机会抢正宗非常重要

    有一种“墙内开花墙外香”的例子是，墙外香的不是特产原产地企业。

    “一碗下肚勿肯走，二碗三碗发瘾头”讲的是宁波老品牌“缸鸭狗”汤圆的典故。然而，曾经让宁波人吃了上瘾的宁波汤圆如今却让外地品牌成为市场主角，可谓墙内开花墙外香的奇葩案例。

    “宁波汤圆”是宁波市著名小吃，是我国的代表性小吃之一。正宗的“宁波汤圆”以精白水磨糯米粉为皮，用猪油、白糖、黑芝麻粉为馅，汤圆皮薄而滑，白如羊脂，油光发亮，滑润味美。然而在该市的各大超市中，很多速冻的汤圆外包装上虽标有“宁波汤圆”字样，但产地大多为上海、杭州、河南等地，宁波自产的汤圆，只有“莞莞”、“三雪”等少数几个品牌。

    这个现象在反证这样一条营销规律，一种特产，只要足够出名（长期墙内开花墙内香），就像“宁波汤圆”在全国消费者中积累了非常广泛的认知，有精湛的工艺和丰厚的历史传承，那么抢占这些无形的公共资产，就可以抢占正宗抢占市场。营销无真相，不管你原来是不是正宗。只要产品好，正宗和老大属于抢占公共资源为我所用的人，谁率先升起，谁就是太阳！

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