让消费者占你的便宜

北京福来品牌营销顾问机构董事长 娄向鹏

    我曾写过一篇“占便宜，品牌转换的关键按钮”。朋友们看后感觉不解渴，追问：怎样的产品和价格能让顾客感觉是占便宜了？答案就在市场之中。

    近来，“枣糕王”在全国风靡开来，每天路过公司楼下的那间小店，总能看到有顾客排着队等着购买。普通的食品、小小的店面为什么能这样火？顺着飘散的枣香，我走近一看究竟。 

    在店面的最醒目处，张贴着大字招牌——“枣糕王”，在“枣糕王”两侧，分列着两句广告语：日食十粒枣，健康永不老。在“枣糕王”的正下方，印着“买一斤送半斤”的促销语。

    我似乎明白了什么，枣糕王所展示出来的东西，几乎囊括了畅销产品所有应有的要素：远远就能闻到的枣香，这就是体验营销啊，吃之前先让你流口水，产生强烈的购买欲望。“日食十粒枣，健康永不老”提醒着顾客，这是馒头包子不能比的健康价值，12元一斤跟它所给你的健康比起来一点都不贵。“买一斤送半斤”亮出一个大“便宜”，催促你赶快占吧，今天不占明天可能就没了。

    想让产品有吸引力，想得到更多顾客更持久地追捧，方法很简单，说俗点就是要让消费者持续占便宜、占大的便宜，即，相同的价格，买到更多价值；或者相同的价值，花更少的钱得到。

怎样的产品和价格让顾客感觉是占了便宜了呢？

    一点强调，消费者不是图便宜，而是想占便宜。

    占便宜，与性价比高属于同一类概念。一般地说，消费者不是想买便宜的商品，而是想买能够占便宜的商品，这是根本。消费者接触一种产品，如果是熟悉的品类，他会跟老产品比较，跟同类竞品比较。不熟悉的，他会拿近似类别的产品比较。因此，所谓占便宜，是相比较而存在的。同样价格，价值高的，顾客感觉有便宜可占；同样价值，价格低的，消费者也会喜欢。因此，产品价值和价格不是一个绝对概念，是在比较中存在的。同理，价格的制定不能一厢情愿，价格没有孤立的高与低，只有价格衬托出更多的价值，让顾客感觉有便宜可占，这个价格才是合理的，商品才能畅销甚至热销。

    除了跟竞品比，营销中还要注意自己跟自己比，产品线的作用就在于此。产品线中的各个价位各具特色的产品，相互映衬，互相做托儿。产品有占量的、占位的和占利的，价格低的可能不太赚钱，但是能够占量占位，压制竞争对手。价格高的，可能销量不是很大，但是能够为企业拉高形象，还能最大化的占有利润，顾客各取所需，即便买其中最便宜的一款，他也会因这个品牌有高端产品为荣。

    做价值卖高价比单纯卖低价获得竞争力更大更持久

    不容否认，比竞争对手低一些的价格在任何时候都是促使顾客购买的重要的显性因素，其它诸如质量档次、口感特色等，都不及低价来得快捷和显效。改动售价标签显然要比做足产品价值容易得多，因此，低价策略经常被营销者采用甚至烂用。一旦烂用，低价的短板就暴露出来。

    一是低价竞争很难持续。低价如果不是建立在成本领先的基础上，很难持久。二是由于低价策略容易实施，采用者众多，造成市场没有最低，只有更低的畸形现象，在企业走投无路时，以次充好、掺杂使假必然出现。

因此，产品营销应该在产品和品牌价值多下功夫，将产品价值做实、做多，将品牌价值做高、做出不同。用产品中充盈的价值满足人，用产品之外的品牌附加值吸引人，光明高尚地赢利。这样做生意虽然难，却是获得更大更持久竞争力的唯一路径。

    促销上，买赠可取，打折次之，不想过了就降价。

    “枣糕王”把促销政策印在了门头上，显然根本没想搞两天就停止，这是从一开始就打算长期施行的巧妙的价格策略。12元一斤，买一斤送半斤，合8块钱一斤，相当的不便宜。但是，消费者乐此不彼，商家给出了“便宜”，不占白不占。

    终端购买决策是商业的一门大学问，学会让“善变”的消费者占“便宜”，让你的产品和服务有“便宜”可占，是品牌营销不可或缺的一门功夫，是留住老消费者，拉来新消费者的关键。