四招找准潜力市场

北京福来品牌营销顾问机构董事长 娄向鹏

    率先进入潜力市场，是企业保持活力、增加盈利、赢得竞争先利的手段之一，企业甚至因此获得跨越式发展。如何正确预判和评估一个新兴市场的潜力，甄选出一个“好”的市场，显然是企业的一种重要能力。总不能都像娃哈哈那样，等到市场潜力已经显现再进入吧，绝大多数企业没有那么大的渠道力量。那么，如何在市场潜力没有充分表现之前，判断一个产品的市场潜力大不大，适合不适合做品牌呢？

    衡量有标准，决策才会有依据。根据多年市场观察，我们可以主要从市场规模、品牌集中度、上游原料支撑度和创新活跃度四个标准来检验市场潜力。

标准一：市场规模。

    市场规模越大，品牌生存和发展的空间就越大，企业就更容易挣得一席之地。同时越是大众快消品，越适合大规模标准化生产的品类，就越适合打造品牌。

    饮料、食用油等行业很早就成为各大食品品牌的争夺之地；鸡蛋成就了德清源、咯咯哒、嘎子哥、百年栗园等一批鸡蛋品牌，就是因为其具有巨大的消费量，消费量相对较小的酱菜类产品，品牌出现得晚，品牌建设难度也大。

    需要强调的是，这里的市场规模不是指目前已有规模，而是指在未来消费市场中，新产品能够挤占其它可替代产品所产生的规模。绝大多数新产品对原来不是同类的老产品具有相当大的替代性，比如低浓度果汁的推出，一定会挤压替代可乐、水等其他饮料一部分销量；营养快线的成功在于其替代了很大一部分早餐食品。

标准二：品牌集中度。

    品牌集中度考察的是市场成熟度和市场竞争程度，品牌集中度越高，行业格局越稳定，新品牌越难有树建。食品行业发展至今日，除了生鲜等少数品类，没有品牌的空白区已经所剩无几。做市场不要怕品牌多，关键要看有没有出现领军品牌，如果各品牌占有的市场份额很小、很分散，给后来者的机会就越多。

    小包装食用油市场经过充分的市场竞争，形成了金龙鱼、福临门、鲁花、多力、胡姬花为代表的强大的品牌阵容，并且格局超级稳定，第一名金龙鱼的市场份额超过第二名到第十名的总和。所以，小包装食用油市场虽然巨大，但已经不是潜力品牌市场了；中国茶叶虽然有品牌，但大多数消费者仍然是只知名茶，而不知企业品牌，虽然有张一元、吴裕泰等老字号，以及竹叶青、得雨活茶、大益、梅牌等品牌，但相对于整个茶叶市场，品牌产品还远远不够，新品牌就有更大的发展空间。

标准三：原料端等产业链上游的支撑度。

    成功的食品品牌必须能形成规模化生产和影响力销售，上游原料端的产量规模、保鲜贮运技术等如不能够做到足够的支撑，一条生产线因原料短缺只够生产三个月，销售很好，只能热卖一个季，这种企业和品牌没法儿做，除非一心要做奢侈品。

    沙棘是好东西，维C之王，可是天然产量太低，人工规模化种植不够，因此这个品类总也做不大；奶源不足终于成为中国乳制品行业迅猛发展的刹车阀，让乳制品行业深受打击；仲景香菇酱有产地支撑，依托的是传统香菇之乡西峡，年产十亿产值的香菇酱食品园正在建设中。

标准四：技术创新、营销创新的活跃度。

    创新活跃度是指，产品所属品类市场中，新品推出的频率和数量。创新活跃度高的行业，新产品层出不穷，竞争品牌之间高度关注，快速跟进。其产品创新，做出差异也就更加困难，营销突破所需投入也更高。饮料行业每年都有新品大战，但很多产品都来去匆匆，说明这个市场成功的难度很大。

    技术和营销创新活跃度低的行业，一个微小的变革就能引起消费者的关注，事实上，许多食品品类市场看似成熟，其实老旧陈腐，固守传统，创新无术，消费者满意度不高，这些品类里就会有更多机会。

    比如蜂蜜、熟食等行业，看似很多老字号、老品牌，事实上，产品和营销早已老化，韩国来的蜂蜜柚子茶为什么能快速走热？因为其在毫无变化的纯甜味蜂蜜制品中，注入了一缕酸甜；馋嘴猴豆干为什么一推出就深受喜爱？小包装形式让豆干摇身变为休闲小食品，让豆干也方便时尚起来。

    以上四个标准是对一般食品品牌市场潜力的基本衡量，面对随时变化的市场环境，企业还要根据自身情况，进行综合考量，正确地选择突破点，实现市场制胜。

    本文原载于《新食品》2012年11月刊