范甘迪下课，给我们上课

    

 

由于忙于工作，此文写得早，但一直没得空闲整理发表，现在此发表，与同仁们共勉。 ──娄向鹏

                                                                       

    火箭队输了，范甘迪下课了。

 

 

    中国巨星姚明所在的休斯顿火箭队三次都无法打破季后赛首轮败北的鬼打墙，其主教练范甘迪其咎难逃，其中的缘由值得深思。

 

    NBA是体育，也是娱乐产品，就像迪士尼和超级女生。教练就是导演，是职业市场操盘手，球星就是演员，姚明、麦迪是拳头产品。教练的思想观念、模式方法直接影响着球队作为一种娱乐产品的风格、受欢迎程度、成长潜力、水平的发挥和生命周期的长短。

 

    范甘迪的时代结束了，他的下课和他曾经率领的火箭队的起伏胜败所产生的经验教训，不仅给竞技体育界以启示，对企业界营销界也有耐人寻味的借鉴意义。

 

与时俱进，才能拯救未来

 

    专业人士给范甘迪罗列了七宗罪，其中前二条即是保守固执、战术陈旧。

 

    连老头老太太也知道了范甘迪的战术配合：打姚明和麦迪的时候，两人都有无限开火的权力，姚明在低位拿球后队友给他拉开，碰到包夹就往外传，麦迪拿球的时候姚明提上来挡拆。在战术上不思改变，总是用早已经被人识破的陈旧战术，是范甘迪溃败的主要原因。

 

    “不能与时俱进，连恐龙也会灭绝”。这是IBM前CEO郭士纳的名言。

 

    可口可乐是可乐的鼻祖，代表着正宗，这是不变的，但是它也要与时俱进，不断地通过新概念、新包装、新传播手段自我更新，使老品牌从容应对百事等竞争对手的挑战，长盛不衰。最近几年，可口可乐更是与时俱进，开展网络营销、体育营销，吸引消费者的注意。比如“抓住这感觉”，“看足球，齐加油，喝可口可乐”，春节刘翔的回家版“每一个回家的方向都有可口可乐”，赋予这个百年品牌新的生命和活力。

 

    令人万分痛心的是，因为保守固执，数以千计的“中华老字号”倚老卖老，在竞争中失去光彩，成为昨日黄花。以上海为例，有140年历史的"易大丰乳腐"，以织补闻名的"老日升"，以扇子闻名的王星记扇庄等都难以为继。

 

没有最好，只有适合

 

    范甘迪虽然十分仰仗姚明的进攻，却没能帮助姚明扬长避短。在这次季后赛中，姚明的弱点在爵士的错位攻防下被无限放大，防守时，奥库死命地把姚明挤出三秒区，而到了进攻，端布泽尔又利用脚步的灵活和身体的强壮死打姚明。范甘迪在整个系列赛一直都未能拆解爵士这一套路。对爵士的挡拆，空切，火箭一直找不到遏制对手的办法，这就是好教练和普通教练的区别！

 

    兵力完全占优的胜利，并不足挂齿。统帅的价值在于，根据对手情况，见招拆招，将手里并无优势的牌变成更有针对性的最佳组合。显然范甘迪在这方面不出色。

 

    在营销界有这样一句话，营销战略战术没有最好，只有适合。因为其一，营销环境不可能惟独对你偏爱，是最优的，你也不可能等到营销环境最优时再做，其二，你所掌握的资源永远是相对有限的，不可能在优势资源全部占有时再做。手里的牌就这样了，关键的是战略战术一定要根据手里的牌的情况制定，使之发挥出最大的效能。

 

    "ＩＴ直销鼻祖"的戴尔在创业初期，并没有发现定单直销模式对自己是最适合的，误入了惯常的零售渠道，结果毫无优势可言。戴尔决定从零售渠道中退出，把业务集中到利用互联网直销上来，结果大获成功，让一个没有核心技术（ＣＰＵ和操作系统）的公司依靠商业模式，成为全球五大PC公司之一。

 

    05年起，由于戴尔销售的增长速度越来越慢，第三季度公司纯收入较上年同期大幅下降28％，于是戴尔开始试水零售渠道。为消费者提供感受和接触产品的机会，提供更直接更快捷更人性化的贴身服务，这是原来的直销模式所欠缺的。

 

进攻才是最好的防御

 

    范甘迪的保守给球队的整体作战风格带来了不利影响，这就是防守篮球。

 

    同范甘迪私交甚笃的原总经理道森一直想改变这种局面。2006年夏天，道森拼尽全力为火箭签下了巴蒂尔、斯耐德和维尔斯，并力劝范甘迪加快进攻速度。在常规赛季中，曾打出了几场赏心悦目的比赛，但到了季后赛，他防守至上的老毛病又犯了。

 

    进攻才是最好的防御！防守不是不重要，但是无论你的防守多么出色也不能代替进攻，因为它不能给你加分！任何一个球队都不能倚仗不让对手得分取胜。在营销上也是同理，市场潜量假设是一定的，如果你得到一个客户，对手一定少了一个，那么市场格局的变化就不是一个客户的差距，而是里外里两个！

 

    方便面著名企业华龙集团在农村市场成为老大后，面对“康师傅”、“统一”染指农村市场，华丰、白象等本土品牌与华龙一争高下的状况，华龙集团坚信，要想保住农村市场，最好的办法是进攻，进军城市市场！于是在福来的协助下，打造崭新的“今麦郎”副品牌，创造“弹面”新品类，一举完成从地域性低端品牌向全国品牌的战略转型和品牌升级。在进攻中扩大了市场，获得了快速成长，赢得了战略机会和主动权，受到世界面业巨头日清集团和统一集团的邀请，成为战略合作伙伴。

 

只有经营长板才会成功

 

    管理界有个木桶理论：木桶能装多少水，取决于最短的那块木板。

木桶理论非常害人！

 

    一个企业、一支球队，总有短板，补短板永远也补不完，更要命的是无论怎么补也补不出核心竞争力来。创业期成长期的企业，都是经营长板的成功，将长板加长，再加长，长到让对手望尘莫及，这时你就会赢。

 

    娃哈哈内部管理的精细程度不如两乐，区域营销辅助系统不如康师傅和统一，营销传播中的公关、事件炒作、终端管理不如乐百氏。但就是这样的企业，在2006年的销售额却突破了200个亿，远远超过乐百氏，让康师傅和统一望尘莫及。它主要靠的就是“长板”——极高的品牌知名度和绝对控制力的销售网络。当下，正是靠着无与伦比的长板，宗庆后才有底气跟达能硬碰硬地叫板。

 

    范甘迪无疑也把姚明当作火箭队的长板，他让姚明丢掉了中投，让他挤进禁区去贴身肉搏，但是这远远不够，他没有把他打造成统治中场的霸王！还不能扛起整支球队的立柱！这个责任范甘迪首当其冲。

 

    现在，火箭队正在打造这块长板。新教练阿德尔曼是一位将“普林斯顿体系”玩得炉火纯青的大师，而该体系的关键就是以内线为进攻组织的核心，第一步便是找到自己的中锋，然后由中锋组织进攻。姚明作为全联盟攻击力最强的中锋，显然在这套战术打法中更容易发挥自己的作用。姚明有望成为火箭队真正的长板！

 

竞争的最高境界是精神和灵魂之争

 

    任何一项竞技体育运动，在进行高水平对决时，往往对阵双方间的实力差别微乎其微，已经不是决胜的关键，最后起决定作用的是意志力、忍耐力，是愈难弥坚、舍我其谁的精神和大无畏的英雄气概。

 

    火箭队一到第三节落后的时候第四节就不会打球，这在常规赛已被证明。常规赛火箭第三节落后的时候的成绩是1胜19败，排名联盟倒数第一，而到了季后赛，火箭队是1胜4败，这说明什么？火箭队缺乏死拼到底的气势！

 

    范甘迪没有给予球队以粗壮的神经，没有给予球队面对困境永不放弃的坚持。一个就球论球没有坚强意志和顽强精神的球队是注定打不进决赛圈的。

 

    市场竞争也是同理，一开始比的是产品，当产品中的技术、质量差别越来越小，消费者难以分辨时，竞争开始升级，进入品牌竞争阶段。而品牌正是产品的灵魂！

 

    为什么有的人只喝茅台、五粮液？因为那是身份的象征。

 

    为什么水井坊、国窖1573卖高价行得通？因为他们卖的不是酒，而是文化和品位！

 

    为什么明明是中国制造，一贴上洋名牌的标签就身价陡升？因为洋品牌给产品带来了丰富的品牌附加值。品牌使产品产生超越产品之上的精神力量！

 

     产品是这样，企业也一样。蒙牛的成功很大程度上在于牛根生有着超乎一般企业家之上的胸怀胆识和充满个人魅力的精神力量。创业初，对手将刚矗立起来的蒙牛广告牌连根拔掉，牛根生喊出“向伊利学习，做内蒙第二品牌！” 并大力宣扬“内蒙牛——中国牛——世界牛”理想；他信奉“财聚人散，财散人聚”，对钱“不在所有，重在所用”，结果在他最倒霉的时候，身边一下子聚集了大批业务骨干，同甘共苦与牛根生创业；在企业仅有3亿的时候，牛根生就提出了5年计划要做到100亿；在蒙牛如日中天时，他请辞总裁，面向全世界招聘接班人，并将其个人所得股息的51%捐给“老牛基金会”，用于激励团队和从事公益事业……

 

    一个团队一个产品是需要一种强大的精神的，古今中外，没有精神的企业是绝不可能获得大成功的，没有精神的球队是不可能打硬仗取胜的。

 

    如果范甘迪懂营销的话，相信火箭队一定会比现在走得更远。我想，搞营销的人可以多看看NBA，NBA的范甘迪、阿德尔曼们也可以抽时间学学营销学，双方一定都会收获不小。