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我是“CCTV”！
——企业如何玩转微博
策划/施施 文/Flora 设计/艾米

微博来了，其势汹汹，排山倒海。
它是新媒体登峰造极的产物，文字越来越简短，信息越来越碎片。
但小微博，却潜藏着大营销的机会。
140个字的游戏，玩到如火纯青之时，竟能产生意想不到的巨大的力量。

    当你的粉丝超过100，你就是一本内刊；
    超过1000，你就是一个布告栏；
    超过1万，你就是一本杂志；
    超过10万，你就是一份都市报；
    超过100万，你就是一份全国性报纸；
    超过1000万，你就是CCTV！
    微博有什么了不起？140个字，能玩出个什么天地乾坤来？如果您这么想，那就大错特错了。君不见，把那140字玩得气定神闲游刃有余的，已经可以比拼CCTV了；再不济，也是一本没有成本的内刊，培养培养员工的归属感和认同感。
    革命征程路漫漫，从“内刊”到“CCTV”，这六步可不好走。但“CCTV”究竟有何魔力，吸引众多好手前仆后继？我们来算一笔帐：若以中央台每秒广告5万元计算，在那里投放一个5秒的广告，一天要花费25万元，一个月则要750万元；一年365天，总共烧去9125万元。
    而在微博上发发言，本身的成本为——零！这节省出的9000多万，买豪宅豪车，玩点艺术收藏，把奢侈品当白菜……该怎么花就怎么花，何必烧给CCTV呢？

别说微博是浮云
    微博，正儿八经地说，就是微博客（Microblog）的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台。用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组件个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。
    显然，微博已呈现汹涌之势。相关数据表明，截至2010年底，国内微博的独立用户估计为6500万。其中，行业老大新浪微博上的注册用户数已经超过5000万，平均每天发布的微博内容超过2500万条。艾瑞咨询通过对iUserTracker监测数据研究发现，在SNS类网站中，微博服务月度有效浏览时间占比从2010年3月的1.5%上升到11月的10.0%，实际月度有效浏览时间从760万小时上升至7700万小时，增长超过10倍。
    微博时代，网络正在坚定不移地向颠覆传统传播模式的方向趋近，将话语权交还给广大民众成为网友不断增强的呼声。微博是一种纯粹的UGC（用户生成内容）的网络模式，每一个粉丝都是传播媒介。人们可以通过微博随时随地分享所见所闻，图片、链接、文字等均可通过互联网、短信、彩信、3G手机完成，无需标题和文章构思，瞬间的灵感即可便捷地发布，并被病毒传播似地分享。任何人也可以通过跟随微博上的其他人，从而获知他的一言一行。除了自己的亲朋好友，名人名企通常是博友们最热衷关注的对象。
    随着微博的兴起和走红，这个被称之为“最优秀的蜂窝式营销阵地”的新平台，也逐渐被商家所关注，并开始尝试进行营销应用，越来越多的企业加入了“织围脖”的阵营中。
（名词注解：蜂窝式营销。即通过用户的口碑宣传网络，使信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众，其传播阵势类似“蜂窝”。也就是说，通过提供有价值的产品或服务，“让大家告诉大家”，通过别人为你宣传，实现“营销杠杆”的作用。）
 
掌控“微”力量

    每个开通官方微博的企业，都拥有变身为“CCTV”的美丽梦想。但微博是一个新兴事物，没有“过来人”提供经验借鉴，企业要玩转微博，一切还得“摸着石头过河”。小小微博，力量无穷。有些敢为人先的企业，则尝到了“微”力量的甜头。

活动营销——粉丝就是“生产力”

    在微博中，粉丝就是一切，有粉丝就有影响力，有粉丝就有话语权。韩寒在新浪微博上随便哼唧一声，就能招来成千上万个转载。名人在任何时候总是能迅速被大众挖出来并紧紧追随，同样，名企也相应能够获得较好的关注。一般的企业若要获得更多粉丝，则需要多花很多心思。各种线上有奖活动无疑是吸引粉丝们的有效办法。
    “有奖互粉”活动是企业通用的招数，用以聚拢人气，壮大自己的粉丝团。在微博上你随时可以收到被@的各种有奖信息，如“加为好友并@此信息给5个以上的好友，即有机会获得XXX奖品”，这种活动通常都很见效。 有时候即使是小小的奖品也能赢得大量的粉丝和转载；奖品越丰厚，分享的人就越多。如八百方医药健康商城官方微博在刚上线的时候，举办了一次互粉分享送老姜茶的活动，一夜好友数量增加上千人；在微博抢楼送老姜茶活动中，5分钟被抢了100多楼。
    有奖互粉活动能在短期内迅速有效地提升企业官方微博的知名度，增加粉丝数量，但是形式过于简单。在形成了一定规模的粉丝团之后，就该换花样玩玩了，因为现在是到了建立粉丝忠诚度的关键时候了。很多微博通过有特色的信息分享，如笑话分享、创意分享、实用信息分享等方式持续争取粉丝的关注。除此之外，更深入的有奖互动活动也非常重要。这一阶段参与者的“卷入度”更深，参与感更强。比如有奖征集、有奖调查、体验或试用产品。在与粉丝互动的同时，企业还可以获得宝贵的消费者信息。如八百方医药健康网购商城在粉丝到达几千人的时候，举办“新年有奖健康送祝福”活动，所有的好友跟帖评论，为身边的亲朋好友送祝福，30%以上的粉丝都参与了此次送祝福活动。
    凡茜化妆品的微博营销也做得非常出色，凡茜的特色在于非常注重微博网络“意见领袖”的培养。2010年11月，凡茜品牌在新浪微博上推出了“我要当选凡茜女孩”的系列征集活动，每月评选1次，每次评选5名。当选的凡茜女孩各奖励凡茜淘宝商城300元购物红包，可以换取凡茜商城的任何商品，同时可以优先免费体验凡茜品牌推出的各种新产品。被评上的“凡茜女孩”表现出了对凡茜品牌的高度粘性，经常在微博上谈体验，提建议，积极和其他用户对话，成为忠实的粉丝及“品牌代言人”。凡茜还将营销战线从线上延伸到线下，组织“凡茜女孩”参观企业，增加她们对企业文化和产品生产过程的感性了解，让她们有更多的话语内容。

客户服务——平民化口味
    由于微博具备全天候24小时、一对一、一对多、即时性等多种服务特性，所以微博为企业客服打开了一个全新的窗口。微博可谓是服务型企业笼络人心的最佳阵地。
    服务型企业在进入微博时，往往在第一时间就建立一个客服账号。这个微博客服，可以做很多事情，比如：可以做到售前咨询调研、售后用户体验调查及即时咨询；客服账号可快速响应一对一的个人咨询需求；针对较为普遍的问题，还可以以广播的形式公告大众。这种贴近客户，平民化口味的偏好深得企业信赖——中国电信将客服搬上新浪微博之后，目前已有粉丝近30万人；广东联通客户账号粉丝也近15万人。

品牌战役——系统化运作
    借助微博进行品牌营销，佼佼者当属中粮集团。中粮在借助开心网农场成功推出“悦活”后；又敏锐地抓住微博营销的先机，开通了中粮官方微博——中粮美好生活，粉丝数已接近25万。相比其他企业，中粮对微博的经营明显棋高一招，更加具有系统性和品牌力。
1．多个账号同时运作，各有特色
    中粮集团开通了集团品牌官方账号“中粮美好生活”；除了集团品牌外，中粮我买网、中粮福临门也各自开通了官方账号。我买网粉丝也已上万人。每个账号各有特色。“中粮美好生活”注重饮食、健康、生活信息分享，基本上不存在明显的广告信息；每条信息都充满了与用户亲密沟通与关怀的意味，很好的诠释了中粮“美好生活”的品牌理念，传达了中粮乐观、积极向上的品牌精神，从而获得广大消费者的支持。而中粮我买网作为中粮电子商务网站，特别注重流量的导引，促销产品广告、活动公告及优惠券广告则相对更多。除了以上几个账号外，“中粮生产队”、“中粮大家庭”等账号也在同时经营运作。
2．渗透式的品牌营销
    最具影响力的品牌战役，不是企业单方面的宣传活动，而是隐性渗透且消费者可以主动感知到的。中粮非常注重这种隐性的渗透与用户的体验。中粮微博信息以实用和关怀为主，杜绝硬性的广告推广。为了加强消费者的互动性，挖掘消费者的主动性，中粮开展了“发现美好生活”的互动活动，活动紧紧围绕“美好生活、中粮、世博”3个关键词展开，活动版块主要包括发现美好、发现中粮、相约世博、世博闪拍、粮呈美景等。
    在“相约世博”版块中，用户可以输入自己的世博行程信息，然后从其他用户的相似信息里发现和自己同时去世博的人；还可以点对点选择和哪些名人一起去世博，这实际上与微博中每个人都可以自由关注想关注的人，了解他的动态、与他进行沟通的特征一脉相承。在“发现美好”中，中粮设置了文字发表和图片转发两种形式，中粮将“美好”细分为“过去”、“现在”和“未来”。以“过去”为例，又划分出 “美好童年记忆”等小话题，这样设置的原因是考虑到微博的开放性，又将话题细分到最小化，有利于用户发言有的放矢；在“粮呈美景”中，中粮先期收集了许多世博园里的美好图片，鼓励消费者互相转发，从“美好生活@中粮”网站转发或发表的内容，在用户的个人微博页面上都会显示来自“中粮美好生活”，并得到中粮美好生活反馈的不同品类产品粮票。至此，品牌与产品信息得到有效的融合。
    用户的每个行动都能为他带来中粮的不同款的“粮票”，包括福临门大米票、金帝巧克力粮票等。对于用户而言，中粮粮票是他的兑奖凭证，集齐不同数量的各款粮票，就可以兑换不同等级的实物奖品。而对于品牌而言，14款粮票对应14个不同的中粮子产品，“中粮大家庭”借这个形式进行了统一展示，也从一定程度上解决了中粮旗下产品种类和品牌众多导致的消费者印象模糊等问题。

微博双刃剑
    微博是一个公开的话语环境，所谓“好事不出门，坏事传千里”，在微博中任何人都是新闻发言人，任何人的言论都可能被广泛转载和散播，传播速度之快超乎想象，破坏力也相当惊人。
    在微博上，口不择言而惹上是非的情况还真是不少。广东汕头一名普通的医生因在微博发表让患者“要死也要等到我下班再死”的言论，被网友称为“冷血医生”并被医院调职，其微博被迅速转载成千上万条。就企业来说，对企业名人或企业管理者的微博言论管理尤为重要。在著名的“3Q”大战、京东当当“价格口水战”中，企业领导人的微博发言在一定程度上都扮演着导火线的角色。企业名人的微博言论管理应纳入到其声誉管理的范围。
    当然，如果应用得当的话，微博也可以成为危机化解的利器。微博具有“即时性”传播特点，在危机关头，企业通过微博与消费者沟通是更为迅速和便捷的，可以起到即时澄清，遏制危机发展态势的作用。如霸王洗发水在致癌事件发生当天就开通了企业官方微博，并通过官方微博即时与消费者沟通事件发展与调查进展，安抚民心。

链接：全民微博大事记
    微小说：全民参与的新浪微博?中国首届微小说大赛于2010年10月27日开幕，持续占据热点排行第一位；至12月4日投稿期截止，大赛组委会共收到来稿过23万，相关微博讨论量达1668213条！微小说大赛最佳人气篇被转载15656次。
    乞讨儿童：2011年新年第一件微博热点事件就是一个网民通过拍摄路边乞讨儿童，帮助儿童的父母找到了自己的孩子；由这一事件引发了微博集体自发号召大家拯救乞讨儿童，最后引发了媒体及全社会对“失踪儿童问题”的大讨论。
    卖假药的： 百度虚假药品广告事件在微博上被炒得沸沸扬扬，而一向儒雅的百度董事长兼CEO李彦宏显然不想在微博上被称作“卖假药的”。在众多政府部门的支持下，12月17日，百度推出了“阳光行动”，百度不仅将打击虚假信息，还将推广加入百度“框计算”计划的优质厂商的优质信息。
    艰难的决定：腾讯和360公司的战争极其激烈，微博史称“3Q大战”。在腾讯发出那份“艰难的决定”声明，要求网民在腾讯QQ和360安全卫士这全国最大的两个电脑客户端软件之间做“二选一”的选择题之后，“做了一个艰难的决定”便迅速成为网民互相开涮的热词。
    初恋：与“3Q大战”一样名震微博江湖的，还有京东商城刘强东以及刚刚在美国上市的当当网李国庆之间的“价格口水战”。李国庆在当当网上市后，开始在微博上大肆谈论自己的初恋以及“成功”的体验，同时暴露出要进军百货及3C领域的信号。刘强东决心让李国庆知道谁才是B2C领域的老大，发起了图书领域全面降价20%的战役。