2008年11月27日，世界通信业巨头诺基亚宣布退出日本市场，除保留拥Ｖｅｒｔｕ高端机型系列以外，停止在日本销售和宣传诺基亚品牌手机。而此前不久的11月22日，诺基亚刚刚宣布和日本最大移动运营商NTT Docomo合作，将在日本推出手机服务。这一前一后貌似冲突的消息意味着什么？诺基亚的行为又将有着什么重大的代表意义？

手机巨头 失意东瀛

诺基亚是名副其实的世界手机第一厂商，目前世界手机市场的占有量接近40%,而排名第二位的三星的份额尚不足20%,在全球手机销量排行中，诺基亚也经常可以占据半壁江山。

与诺基亚世界市场取得的成功相对应的，却是其在日本市场的溃败，之所以用到“溃败”一词，是因为在诺基亚宣布退出日本市场之时，诺基亚在日本市场的占有率不到1%，最新的确切数字为0.3%。

而日本却是世界上通讯最发达的地区之一，日本是世界第四大手机市场，仅次于美国、中国和印度。日本目前的手机用户占全国人口的85%，达1.09亿，几乎达到人手一部的地步。在日本，市场领先的品牌几乎都是日本国产品牌，除索爱这个我们可以称之为合资的品牌外，其余所有国际品牌的市场占有率之和不到5%，不止是诺基亚败走日本、包括三星、摩托罗拉等品牌也没能逃掉失败的结局。

而与此相对应的是，在日本本土取得巨大成功的手机品牌，却在世界市场上默默无闻，这里面究竟有什么玄机呢？

这是由日本手机市场的特殊性所决定的，日本手机市场相当发达，手机保有量已经达到人手一部的地步，因此手机的销售量呈逐年下降的趋势，据报道，日本每年的手机销售量都将大幅下降20%左右。而日本的通讯网络，以服务著称，手机服务商不断开发出适应日本民众的功能，诸如如手机钱包支付、手机电视、手机邮件、在线多媒体娱乐、3D游戏及天气预报等便民功能，早就深入人心，因此，日本的通讯市场，是以服务为主的市场，而非世界市场的以终端产品为主，手机终端在日本的销售很大程度上要看在上面能享受什么样服务而定，而在这方面，本土厂商势必比国际品牌更多的能把握市场的服务需求。另一方面，从2G时代开始，日本就以自主开发的技术作为基础，比如PHS，在日本完全可以实现3G，而在中国，却已经面临淘汰。这种以自主技术为基础的网络升级和开发，使日本手机市场从手机研发到网络服务，以及本土手机厂商与移动运营商的合作模式，都形成了一个较高的市场壁垒，外来品牌很难渗透进去。

另一方面，日本的手机由运营商统一定制与采购。夏普、松下、NEC等本土品牌几乎垄断了整个市场。针对本土的消费特点，这些厂商更多的推出包括花哨的外形、花哨的功能在内的新产品，然而这些都不是诺基亚一向追求的东西。就拿外形设计上说，诺基亚千年不变的直板就很难引起日本人的兴趣。

转战运营商，诺基亚成算几何？

诺基亚作出退出日本市场，而同时联合Docomo进军手机服务领域，是一个不得不作出的抉择。

在美国和日本，手机市场基本都被运营商控制，在欧洲和新兴市场，也越来越呈现出这种趋势，比如中国移动的心机，以及中国电信刚刚推出的天翼手机，都是以运营商为主手机销售模式，在这种模式之下，手机生产商如果不和运营商合作，很难取得市场的成功。从这一点上，只有苹果的iPhone是一个特例。

诺基亚是一家以创新能力著称的手机企业，因此在进军各地市场的时候，不愿意受到各地运营商的控制，也在情理之中，因此无论是北美市场还是日本市场，诺基亚都做了艰苦的努力和抗争，然而结果却是均以失败告终，在日本市场只有0.3%的可怜份额的同时，2008年第一季度诺基亚在北美市场也遭遇到惨败，销量陡降46%，市场份额已经由两年前的20%跌至7%。

在严峻的市场形势面前，诺基亚选择了面对现实，识时务者为俊杰。事实上，诺基亚手机中一些内嵌的独特功能已经成为诺基亚进军手机服务的先兆。

选择日本作为诺基亚进入手机服务市场是很有意味的。

一方面，日本市场是一个相对孤立的市场，同时手机服务相当发达，在这里做尝试，不会影响诺基亚的全球战略和布局，还可以从领先的手机服务商那里学习到很多经验，更何况在这市场，诺基亚的市场份额不过0.3%，就算是做得不好，对诺基亚的影响也极小。而诺基亚选择在日本保留高端品牌Ｖｅｒｔｕ并且和日本最大的手机服务商Docomo合作，并且在日本保留研发团队，都为在日本实验手机服务做好了准备。诺基亚的Vertu品牌于1998年建立，该品牌手机均是手工制造的，并镶嵌着昂贵的宝石，价格最低为3500欧元，最高的超过10万欧元。

诺基亚选择日本作为手机服务的试验田也说明，作为手机终端市场绝对霸主的诺基亚，已经在做一定的战略转移，在日本的实验，会很快推广到全球其它市场，这也是诺基亚在智能手机领域受到苹果iPhone冲击后所采取的措施之一。诺基亚绝不会看着iPhone一点点蚕食自己的领地的。

而在日本实验手机服务一旦成功之后，可以想见的是，诺基亚手机重返日本市场只不过是个顺理成章的结果，只不过是时间安排问题。

霸主转身 集体转身？

以诺基亚目前在手机市场的霸主地位，诺基亚的一言一行当然会备受业界关注，尤其是手机排行榜上的那些以超越诺基亚为目标的品牌们，因此诺基亚这次不经意的转身，势必也会成为这些品牌重点研究和关注的焦点。

受到成功的iPod和iPhone营销策略的影响，很多产品都在研究以服务带动产品销售的模式，比如上网本市场中华硕的捆绑销售模式就是一例。这种以服务带动产品销售的模式，不仅仅是销售额的提升，还有着后续众多服务带来的效益和使用者对品牌的忠诚度等等益处。

而终端日益激烈的竞争和产品的同质化越来越严重等问题，都让终端厂商把目光投向服务领域，从终端生厂商到服务运营商的转身，是每个厂商的梦想。

当然，已经存在的运营商是不会放任终端厂商抢占自己的地盘的，Docomo之所以要和诺基亚合作，也是因为在运营商竞争中，Docomo受到日本国内ＫＤＤＩ公司和软银公司的冲击，市场份额和利润都大幅下降的结果，Docomo也希望借助诺基亚的技术力量和品牌优势在竞争中占据有力地位。

因此这次诺基亚在日本的转身具有一定的指导意义，但却不一定具有完全的模仿意义，比如在中国市场，就算有厂商想借助电信的天翼谋取市场一席之地，也还要看电信本身的营销能力和市场份额，而占据国内统治地位的移动，是不会那么轻易让出自己的市场的，iPhone在中移动的碰壁就说明了这一点。

诺基亚在日本转身后的世界手机市场，还需要时间等待诺基亚在日本的实验结果，才可能出现实质性的变化。

而现在，大家都在屏息关注诺基亚在日本的行走步伐。

就让我们一起拭目以待吧。

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