法制周报记者 邹华 整理报道

热心公益事业曾是多数企业用来塑造和树立社会责任感的一个重要手段。

但最近有细心人士留意到，尽管农夫山泉每年对公益事业的投入只有几百万元，但是留给外界的慈善形象却是非常深刻。最为生动的一例是，“喝一瓶水捐一分钱”的广告词让外界给农夫山泉贴上了“用一分钱布局公益”的标签。

在遭遇消费者“水质门”事件后，几乎所有的人都处于一种观望状态中，期待农夫山泉的品牌在信任危机中重建。然而，近日却有知情人向媒体爆料称，农夫山泉股份有限公司广告声称，当消费者每喝完一瓶农夫山泉，就为水源地的贫困孩子捐出一分钱。可事实关键在于，农夫山泉并未如广告所言的那样。

农夫山泉再次成为了舆论的焦点。

“一分钱”广告涉嫌欺诈

“一瓶水，一分钱。每喝一瓶农夫山泉，你就为水源地的贫困孩子捐出了一分钱。饮水思源，农夫山泉” 。2006年，这条“饮水思源”广告在全国多家媒体上发布，引起了社会的广泛关注。时至今日，在记者采访中发现，仍有95%的公众对这则广告记忆犹新，甚至有80%的人记得广告中的画面以及台词。“当年这个广告太感人了，从那以后每次买水都会买农夫山泉。”家住北京朝阳区八里庄北里的张阿姨说，“全当做善事了” 。

据了解，2006年是农夫山泉“一分钱”项目启动第四年，当年6月5日，农夫山泉“一分钱”项目与宋庆龄基金会合作，注入500万元成立“饮水思源”助学基金，帮助长白山、千岛湖、丹江口、万绿湖等四个水源地的贫困孩子。在此期间，“饮水思源”的广告也开始大面积进入消费者视野。

“农夫山泉用一分钱布局公益”—— 对这一高明的“公益营销”策略，不少网友给予了高度评价。由此带来的效果也非常明显：受众良好的口碑直接带来了农夫山泉销售总额迅速攀升。

但问题也由此暴露，从2005年开始，农夫山泉饮用水的市场销售量每年大致是15亿瓶到20亿瓶左右的规模，如此算来，农夫山泉应该每年至少拿出1500万元注入助学基金，而不是500万。

“由于广告中，农夫山泉并没有说明活动的具体期限以及日期，所以造成了对消费者的欺诈”。业内一位人士表示。

备受质疑的“一分钱”项目

要论营销，事后看来，这绝对是次成功的策划。

“一分钱”广告不仅在当年赢得了满堂彩，而且在接下来的几年时间内，“一分钱”的广告效应也发挥了巨大作用。然而时过不久，很多细心的消费者却对这则广告起了疑心。“广告中，没有透露更多活动的细节，而且活动从什么时候开始，在哪些地域展开，钱是不是都到了贫困地区孩子手里，作为消费者，我们都一无所知。”热心网友留言说。

紧接着，更多的消费者也对这则广告起了疑心。

“喝一瓶水，捐一分钱。从这个项目开始，农夫山泉就没有公开透露过具体捐赠的资金额，几乎都是一笔带过，这样的企业很不负责任。似乎在欺骗消费者的爱心。”一位长年关注农夫山泉的营销专家表示。

网民的质疑很快引发了媒体的关注，有媒体记者调查发现，农夫山泉在与中国宋庆龄基金会合作期间，没有定期向基金会公布销售量，在捐赠协议中，对捐赠人和销量统计进行监督的内容也没有涉及。据另一份公开资料显示，2002年，农夫山泉启动“农夫山泉阳光工程”后，曾表示，此活动将延续到2008年，为期7年。而记者从公开渠道没有查到“一分钱”公益项目在2007、2008两年有任何的捐赠活动。

“企业的销售量属于商业机密，企业肯定不愿透露，作为公益机构，如果对企业条件限制太多，也会打击企业的积极性。”宋庆龄基金会宣传部一位不愿透露姓名的人士表示。

据了解，2008年，农夫山泉饮用水的市场销售量大致是15亿瓶到20亿瓶左右的规模，“2005年以来也基本保持了这样的销量”。

“农夫山泉这些年卖了多少水，捐了多少钱，钱到底有没有救助贫困地区的孩子，消费者很难分辨，”河南省慈善总会秘书长林彬接受记者采访时表示，“如果企业都这样敷衍了事地利用公众的爱心做公益，那将对国内的公益事业产生极其恶劣的影响。”

中国宋庆龄基金会基金部相关负责人接受记者采访时表示，该基金会与农夫山泉合作，仅限于2006年，据透露，双方约定的活动时间是2006年1月到7月。

“‘一分钱’项目已经不做了。”农夫山泉北京分公司负责媒体的刘经理接受媒体采访时表示。

细心的网友发现，“汶川地震发生后，农夫山泉先后捐赠了价值约1700万元的矿泉水、果汁等物资，没有查到现金捐赠。”

林彬也强调说，农夫山泉“一分钱”项目唯一能查到的现金就是2006年与宋庆龄基金会合作，“这种信息不透明、不公开的做法也促使了很多消费者怀疑农夫山泉的真正动机。”

消费者才是捐赠的主体

业内人士分析，随着与中国宋庆龄基金会合作信息越来越多的公布与透明，农夫山泉面临的不仅是责备与非议，不排除相关职能部门介入调查。“公益营销”随着农夫山泉卷入了一场前所未有的讨论。

公益营销就是以关心人的生存发展、社会进步为出发点，借助公益活动与消费者进行沟通，在产生公益效果的同时，使消费者对企业的产品或服务产生偏好，并由此提高品牌知名度和美誉度的营销行为。

其实，早在2001年，农夫山泉“一分钱”项目便开始启动。“喝农夫山泉为奥运捐一分钱”——每卖一瓶水即为2008年北京奥运会捐赠一分钱，当时，首届“一分钱”行动支持了北京申办奥运会。当年，农夫山泉倡导的“聚沙成塔”宣传理念被评为十大成功营销案例。

从2001年开始，“公益营销”不但给农夫山泉带来了良好的口碑还带来了可观的经济效益。近年来“公益营销”被广泛应用到医院、药材等众多领域。

2002年，“一分钱”行动的主题更换为“阳光工程”，据公开资料显示，农夫山泉共向全国24个省的395所学校捐赠了价值500万元的体育器材。而这500万的体育器材通过何种方式捐赠无从考证。

根据农夫山泉官方的解释，每瓶水的一分钱都是通过公众消费捐出的。从这个意义上来说，消费者是捐赠的主体，而实际上，每次捐赠都是以农夫山泉的名义进行捐赠。

慈善促销缺乏监管机制

事实上，早在2002年农夫山泉发起“阳光工程”之时，就有消费者对此提出类似质疑。当时农夫山泉有关负责人强调说：“在成本、税收都不发生变化的同时，阳光工程的‘一分钱’是从企业利润这一块挤出来的。”

但随后农夫山泉有关负责人又表示，这笔钱以消费者的名义捐献。他们也一直认为，阳光工程的捐献人应该是千千万万的消费者，他们只是“收集”了消费者的爱心而已。

既然是收集了消费者爱心，又以公司名义进行免税，这不免让人产生怀疑。很多司法界人士也表示了无奈，目前，慈善事业在中国处于发展时期，在这样的背景下企业搞公益性活动，必然缺乏相应的管理和监督机制。尤其是面对慈善促销这种方式。

8月13日下午，《法制周报》记者试图联系上农夫山泉股份有限公司，但记者拨打该公司电话多次，均无人接听。浙江总公司一位对外宣传的工作人员以主要负责人在开会为由婉拒了记者采访的要求。

湖南万和联合律师所李健律师表示，根据现行到法律和政策规定，我国当前对于企业捐赠在计算应纳税所得额时的扣除规定，有3％、10％和全额等三类。但不论额度多少，根本的目的都是鼓励企业增强公益责任感。如果农夫山泉合理利用政策来抵税，本无可厚非，但若过份利用该规定于商业行为，未免与法律政策制定的初衷有一定到背离。