品牌区别于竞争对手靠什么？——靠差异化

差异化靠什么？                     ——靠定位

定位怎样来实现和表达？       ——通过概念来实现和表达

定位通过什么完成？              ——概念提炼

定位如何使人认知？              ——概念传播

定位怎样才能实现？              ——概念认知

定位过程是一个若干要素组合的分析过程，是一个摸心寻路研究发现的过程。定位是道，策略是法，实施是术；道是灵魂、是DNA、是品牌的遗传基因，法是方向、规则和目标，术则是核心概念传播、达成定位目标的具体招数和工具。

定位是工具和法则而非结果。如“去头屑的海飞丝”和“安全的沃尔沃”：“去头屑”和“安全”首先确立了概念，也就提炼和确定了“海飞丝”和“沃尔沃”的品牌定位。去头屑和安全是品牌所要的消费者认知的结果，是其所要传播的核心概念。因此，概念是直击结果的。没有正确和差异化的核心概念，品牌就没有可识别性，从而就失去了价值基础，品牌也将无从打造。

概念是品牌与顾客心智对接并锁定心灵记忆的那把“锁”，藉由概念表达本质，没有核心概念，就无从谈品牌；也就没有定位的实现。定位理论的根本意旨，就是要在消费者的心智中为自己的品牌找到并占据一个恰当的位置。但如何钻进客户大脑，靠的就是品牌概念。储存于人们大脑记忆中的都不是定位，而是一个个鲜活、明晰而独特的品牌概念。它是把品牌印记雕入大脑的刻刀，赋予品牌价值，也是定位最终的落脚点。

因为大脑记忆空间的有限性和时间的有限性，所以需要一箭穿心的、强有力的品牌核心概念，即“打造独特而深刻的品牌概念”，使之刻骨铭心，创建积极而卓越的品牌印记，使之历久弥新、永不消逝。在这个2.0的时代，品牌概念还必须注入个性、态度、主张、风格等融合成一种价值观，引领着其目标消费者用人民币投票与身心追随。

例：清晰的品牌概念：

动感地带：我的地盘，听我的（定位：年轻人的通讯自治区）

强生：因爱而生

诺基亚：科技，以人为本

红牛：有能量，无限量

IBM：四海一家的解决之道

一个没有强大品牌的公司是一个软骨的企业，

一个没有强有力核心概念的品牌，也必将是一个极其脆弱且毫无竞争力的品牌。

Stone Yang think3group 杨石头 与智立方北京藏经阁办公室