作者：智立方集团 智魔方数字商务执行副总 Ivy Song 宋煜

相信现在没有人会怀疑电子商务2.0时代已不可逆转地到来，各大媒体于3月2日发表了一篇名为《商务部扶持电子商务“国家队”》的新闻更是对这一趋势给与了充分肯定。

    从2009年开始，越来越多的中国生产性企业已开始关注并投资自有品牌的电子商务，一方面确保企业不被科技大潮所抛弃，另一方面也看好了电子商务所带来的计划外利益。虽然对于企业来说，试水中的电子商务还很难说给企业带来多大的预期业绩，但是正如中粮集团的宁高宁所说，未来的电子商务价值一定会大过集团本身的价值。

    由中国互联网络信息中心研究数据表明，截至2009年12月31日，中国网民规模达到3.84亿人，普及率达28.9%。网民规模较2008年底增长8600万人，年增长率为28.9%。其中，商务交易类应用的用户规模增长最快，平均年增幅68%，网上支付用户年增幅80.9%，在所有应用中排名第一，旅游预订、网络炒股、网上银行和网络购物用户规模分别增长了77.9%、67.0%、62.3%和45.9%。由此可见，中国的消费商务化特征走强趋势明显，而2008年底的金融危机起到了推波助澜的作用。

    面对空间无限的市场机会，零售流通领域中间环节的传统商贸企业自然不应回避这个全新的商业模式，而传统商贸企业的六大优势也为其开拓电子商务市场提供了有利的条件：

1. 商品丰富
2. 售卖经验丰富
3. 第一手市场消费信息及时、全面、直接
4. 结算流程成熟
5. 渠道品牌的市场信任度高
6. 在消费体验方面，线上线下呼应度高

    但是，电子商务毕竟不是传统零售渠道，它具有着自己独特的商业运作模式，因此不能完全照搬传统零售的经验。幸运地被商务部列入第一批扶持的传统商贸企业北京王府井、武汉中百、上海百联等在建构自己的电子商务时，首先需要解决三大核心问题：

1. 体制问题

    从某个层次来讲，电子商务是宽泛意义上的商业模式概念，除了以交易双方法律身份来划分商务属性外，从交易技术角度来说也有严格的区分。无论是参考商品品类在网购交易上的排名，还是传统商贸企业在电子商务上的运营阶段，除了商务部建议服装、家电、家居装潢、图书音像，鞋类、珠宝、大包装日化产品都是可以考虑的范畴。但首先，传统商贸企业需要在以下的三种模式下明确电子商务的基本体制：

1. 以淘宝为代表的网上商城：

    特点：以提供交易平台为主，销售管理第二责任人，管理角色如城管；

1. 以亚马逊为代表的网上商店：

    特点：以经营交易为主，销售管理第一责任人，规划商品结构，负责流通中的所有服务环节

1. 以红孩子为代表的垂直商店：

    特点：以经营交易为主，销售管理第一责任人，商品品类细分，采购群体精准， 服务的精细化要求高，负责流通中的所有服务环节 ,体制决定着未来的商业发展空间和品牌定位问题，在相对竞争的业态下，清晰地进行战略选择尤为重要，它决定着企业即将面对的市场环境、竞争对手、目标消费者，也决定着运营过程中的资源配比、物流管理、渠道联盟。

    这里面还有一个关键问题需要明确，就是企业从事电子商务是希望弥补渠道上的不足而拓展空间，还是想重新建构一个渠道品牌？这是两个完全不同的战略概念，也由此关系到下面提出的第二个问题。

1. 品牌定位问题

    特劳特说过，所谓定位，就是令你的企业和产品与众不同，形成核心竞争力。

    心理学中的“选择性记忆”原则表明，在信息爆发的今天，消费者对品牌的记忆变得越来越狭窄，也就是说，在品牌众多的一个品类当中，消费者能持续记住的品牌不超过七个，而随着市场的成熟和稳定，人们常常只记住两个品牌，市场的竞争也趋向于两个品牌之间的竞争格局。

    传统商贸企业在从事电子商务时，需要用品牌发展结构的视角进行思考，也就是上述提到的，电子商务只是为了弥补传统渠道上的不足，还是要重新塑造一个新的渠道品牌。对于大多数生产性企业来说，大部分选择前者，但是因为没有自己独立的电子商务品牌，在互联网上的知名度较低，所以增长的速度较慢，甚至有不少勇敢的先驱最终变成了先烈。因此，在网购平台的搭建上也可以有多种考虑，在这里就先不讨论了。

    传统商贸企业不同于生产性企业，所以在品牌结构方面可实现的空间更大。但是无论选择哪一种，首先要明确定位问题，也就是电子商务靠什么威震天下，或者说它的“核心竞争力”是什么，从这个角度来看，做渠道品牌为企业品牌的增值贡献会更大一些。

 
    依照“选择性记忆”原则，将品牌做到品类前二位是必要的战略任务，在商务部建议的服装、家电、家居装潢、图书音像中，都已有比较成熟的品牌，除了之前提过的淘宝、亚马逊、红孩子，还有麦考林、卓越、当当等。如何定位，需要从四个维度考虑：

1. 我是谁？——网上的大卖场？网上的沃尔玛？网上的买手店？
2. 我为谁？——和传统卖场同质化？中高端消费者？女性消费者？
3. 我提供什么价值？——“天天低价”？“隔天送到”的服务？“没有买不到”的唯一渠道？
4. 我为什么不可替代？——价格最低？购买体验最方便直接？物流服务更贴心？商品稀缺？

    寻找消费者的记忆空白，在没有品牌的品类中快速建立第一印象，通过持续有效的网络营销，锁定住品类第一的位置。

1. 营销管理问题

    对于传统企业来说，推行电子商务存在三大障碍：

1. 线上渠道和线下渠道的销售冲突

    这个障碍在任何一个拥有线下经销商网络的行业中都不可避免，这也导致了很多企业的电子商务无法顺利地推行下去。

    电子商务的价格优势对线下经销商体系是个很大的冲击，如果不能构建科学的营销体系，企业必将被经销商的抵制所挟持，最终导致电子商务的夭折。

    但是这个障碍不是很难超越的，我们可以通过价格体系的构建、产品体系的梳理，以及各阶段营销策略的协调来解决冲突问题，以同时促进双线销售的提升。

1. 购买体验

    对于某些品类来说，购买体验在电子商务中很难实现，所以即使是服装销售，也是以休闲类服装和衬衣为主，对裁剪要求苛刻的服装就很难实现。

    鞋类的电子商务对购买体验的要求同样很高，更多的是以重复性购买为主，而首次购买的破冰率恐怕绝没有休闲类服装那样高。

    当然，我们在2009年初为此类电子商务企业进行咨询服务的时候，已经破解了其中所有障碍环节。

1. 售后服务

    开展电子商务同样困难的还有那些必须由厂商安装调试的商品，这种配送远远不是一个物流公司能解决的。如果企业不顾自身条件，盲目地建立一个专门的配送团队，无疑会增加巨大的预算，这其中不只是人员成本问题，更重要的是供应链管理和物流管理，对于很多没有实现信息化管理的企业来说，这个解决办法是个不小的课题。

    有一个不容忽视的资源可以发挥极大作用，甚至可以实现垂直化深耕细作的效果，最终形成电子商务生态圈，这个资源就是线下渠道经销商。当然，用好经销商网络，还需要优化配送网络部署，同时在企业营销政策上给与大力支持，把棋盘上每一个固定的点盘活，使双线实现价值延伸和利润延伸，才能真正实现电子商务生态圈。