第三章《组织形象管理》课程教学分析

一、  教学目标：

素质目标：树立公共关系形象意识，培养形象管理的方法。

知识目标：掌握组织形象的涵义、特征和组织形象管理的知识。

    能力目标：掌握运用现代组织形象定位和管理理论对组织形象进行正确的管理能力。

    技能目标：掌握形象定位技能、形象传播技能、形象巩固技能、形象更新技能

二、教学内容：

1、组织形象的涵义与特征；；、。

2、组织形象定位与设计的方法

3、组织形象确立后的传播

4、巩固和更新的方法和技巧

三、教学目标实现方式和手段：

1、理论讲授；案例分析；多媒体教学；小组讨论；头脑风暴；

2、企业访问：诚信打造鞋业航母——奥康企业形象塑造访问奥康集团

3、专题讲座：邀请温州人才经理公司部门经理——姜经忠作形象实战讲座

4、实战训练；为企业做一次形象策划（问卷调查、方案设计、实施）

四、体验的职业角色：

企业公共关系活动策划人员             

 

 

 

 

 

 

 

 

                 

 

 

                         教     案

第三章            组织形象管理

第一节形象的含义和特征

一、形象含义和本质

社会公众对组织的总体评价。

对于企业而言，形象的本质是商誉．

商誉：社会公众对企业的生产经营管理水平，资信状况，商品和服务质量等的综合客观评价。在市场经济条件下，它是经营者良好的信誉的体现。众所周知的南京冠生园股份有限公司的＂旧馅新做＂事件被媒体披露后，其公司商誉受到巨大伤害，该公司最后向法院申请破产。．

二、作用

1、市场——良好的形象能为企业赢得市场。其可以使消费者对企业及其产品产生信赖感。

2、人才——良好的形象能为企业吸引更多的优秀人才。“人往高处走，水往低处流。”良好的形象能造成工作环境优良的感觉。“有了梧桐树，不愁金凤凰。”另外，良好的企业形象增加了职工的向心力和凝聚力及归属感。（为身为其中一员而自豪，自发努力工作，不愧为其中一员，或害怕被淘汰出去。）

3、资金——为企业吸引更多的股东和资金。股东乐于购买股票，银行愿意提供优惠的贷款。（良好的公共关系包括良好的股东关系、金融关系）

4、护身符——可以使企业逢凶化吉，遇难呈祥，以至东山再起。可口可乐公司说：即使它遍布全世界的工厂在一夜之间化为灰烬，那么明天全世界的头号新闻必定是全世界各大银行的巨头们纷纷向他贷款，凭“可口可乐”这章王牌，它会东山再起

三、企业形象的构成（案例图示）

1、产品形象

质量、款式、包装、商标、服务

2、实质形象

体制、制度、方针、政策、程序、流程、效率、效益、信用、承诺、服务、保障、规模、实力

3、人员形象

领导层、管理群、员工

4、文化形象

历史传统、价值观念、企业精神、英雄人物、群体风格、职业道德、言行规范、公司礼仪

5、环境形象

企业门面、建筑物、标志物、布局装修、展示系统、环保绿化、

6、社区形象

社区关系、公众舆论

7、标识形象

厂名、徽记、品牌、商标、标准字体、标准色彩、构图规范

8、广告形象

广告词、广告音乐、广告歌曲、广告人物、广告色彩、广告风格

四、组织形象的基本指标

知名度和美誉度

社会公众对组织的总体评价。

对于企业而言，形象的本质是商誉．

商誉：社会公众对企业的生产经营管理水平，资信状况，商品和服务质量等的综合客观评价。在市场经济条件下，它是经营者良好的信誉的体现。众所周知的南京冠生园股份有限公司的＂旧馅新做＂事件被媒体披露后，其公司商誉受到巨大伤害，该公司最后向法院申请破产。．

四、  组织形象的种类

组织形象的分类按不同的角度可有不同的划分。

（一）按内容划分：单项形象和整体形象

单项形象是针对组织形象的某一个方面所留给公众的印象。如某组织的产品或良好的服务态度或优雅的购物环境等等，都属此类。组织的单项形象是组织改善自我形象的突破口，充分利用单项形象，可以为构建组织整体形象打下基础。

   整体形象是组织总体呈现在公众面前的，全面的形象，它是出各个单项形象构成的。良好的组织整体形象是现代组织的一种无形资产，它与组织的资金、技术和人才并列，是当代管理的核心内容之一。

（二）实际形象和期望形象

  实际形象即组织真实展现出来的为社会大众普遍认同的组织形象。组织的实际形象一般可以通过形象调查的方法测得。了解组织的实际形象就是了解社会公众对组织的普遍看法，以便于组织有的放矢地开展形象策划塑造工作。只有清楚地了解自己的实际形象，组织才能以此为起点，塑造理想中的期望形象。

   期望形象是组织期望在公众心目中所树立的形象即组织的形象目标。期望形象是组织发展的内在动力，是组织自身的形象要求，对自我期望形象的要求越高，自觉做出努力的可能性就越大。期望形象是组织奋斗的目标所在，任何一个组织都要为自己设立一个期望形象，以便有的放矢。当然，期望形象的设立要符合发展的规律和组织的实际情况，要有可实施性、可实现性。

（三）真实形象和失真形象

  真实形象是组织本身具有的形象。而失真形象是公众心目中的印象与组织真实形象产生误码差甚至歪曲的形象。造成组织形象失真的因素很多，有传播中的操作因素；有组织本身性质的因素；也有公众认知水平的因素等等。在组织形象传播过程中，要根本避免组织形象的失真是不可能的，因此，努力使组织形象的失真度降低到最小程序是组织形象传播的重要任务，力争给公众留下一个真实的组织形象，重视社会公众对组织评价的反馈意见，防止形象失真，组织要重视社会公众对组织评价的反馈意见，防止失真形象的产生。

（四）有形形象和无形形象

  通过人们的感觉器官直接能够感到的组织实体的形象就是有形形象。它一般由三个方面组成：品牌形象、人物形象和环境形象。

  品牌形象的构成有产品的名称、商标、包装、外表形态、内在质量、售前售后服务以及广告设计等。人物形象的构成有管理层人员形象和普通员工形象等。环境形象的构成有内外空间设计、装饰、色彩、环境绿化等。有形形象构成的诸方面，都具有可以感知的物质性。因此，识别性和感受性是组织有形形象的两大特点。

  通过人们的记忆、思维而抽象升华成的组织深层的形象，是组织的无形形象。一般包括组织的信誉和风貌等。组织无形形象的核心内容是组织信誉。它体现在一个组织的经营管理或对外服务等整个过程之中。一个组织信誉的好坏能直接左右公众对该组织所采取的行动。如消费者一般更倾向于接受名牌产品。当然，组织的信誉是靠组织长期积累、不断培养而形成的，并非是朝夕之功所能换来的。因此，可以说信誉是组织的一笔重要的资源，是组织的财富来源之一，组织要很好地维护和使用它。

  组织的风貌一般表现为组织的风格、风气以及内部员工精神面貌。员工的干劲、凝聚力、创造力等都是组织风貌的表现。虽然它们本身并无明显的直观性，但却能够有力地影响组织在公众心目中的形象。

  无形形象以有形形象为基础，一个完整的组织形象是有形形象和无形形象的综合。对于一个组织来说，要从有形形象和无形形象两方面来塑造自己的形象。

五、  织形象的特征：

    1.主观性和客观性.组织形象的定义表明形象源于社会组织的表现，具有客观性，但评价者是公众，因而又具有主观性。主客观相统一的形象是真实形象，虚构、想象、误解的形象是虚假形象，组织领导及其他成员所追求形象是理想形象。形象的两重性要求组织既要做得好，又要说得好。由于不同公众的价值观、利益取向、审美取向以及获取的组织信息往往不同，因此同一组织在不同公众心目中会产生有差异的形象。在人际互动中，组织的各种情况会被公众广泛知晓，不同的评价会逐渐收敛，从而使公众能对组织做出较为客观、真实的评价。但公众对组织的要求差别仍会存在，因此主客观趋于统一并意味着公众对组织会有统一的评价。

    2.整体性与多维性。组织的形象是指组织的整体形象。组织自身构成具有多维性。整体形象取决于各子形象或形象要素，组织在哪一方面出现失误都可能使组织形象受损。更为重要的是，整体形象与各子形象都有各自的作用，其功能不能相互替代。在诸如组织评优、升级、资产或竞争力评估中，人们就关心组织各方面的情况，强调的是整体形象；不同组织之间部分形象要素一致，其他形象要素的作用就显得重要，从而表现出整体形象的重要性。然而，各类公众都有自己独特的利益和评选方式，他们一般要关注自身利益有密切关系的子形象或形象要素，“优秀的组织形象并不一定对其利润线有多大贡献，如果这家组织表现的是一个贫乏的市场形象，因而，组织捐钱于慈善组织并不有助于购买者忽视产品与市场的缺陷”。塑造组织的整体形象不仅是为了发挥整体形象的功能，更是为了在这一过程中促使组织把各项工作做好，以处理好各类公众关系。因此，多维性不仅指影响组织整体形象的因素的多维性，还指组织的各子形象的功能也是多维、各不相同的。

    3.相对稳定性与可变性。组织形象无论在何种状态，主观的认识一般落后于实际的变化，从而表现为组织形象的相对稳定性。在塑造、推广组织形象初期，即使组织的若干形象要素出色，但是被公众广泛知晓直至深入人心，并非一日之功。这不仅是因为公众有一认识过程，还可能因为认同意味着对其他组织形象的“放弃”，需要改变原来的心理定势。体操、花样游泳等体育项目的比赛，裁判的印象分很重要。后进的团体或个人即使达到领先水平，挂冠仍会被原来的冠亚军摘走，只有当后进者的水平明显超出并持续若干年，冠军地位才会被裁判们真正认同。形象的主客观性一旦趋于统一，相对稳定性就更为明显，组织稍有疏漏一般不会危及形象，使形象具有缓和功能。但当较大的失误持续发生，公众就会改变对组织的评价，形象的主客观性又趋于统一。如果组织此时才醒悟并作出多种补充措施，就可能为时已晚，形象改善的滞后效应又会发生。组织形象的相对稳定性实质源于形象主客观的矛盾运动。韩国足球队2002年世界杯上虽然有突出表现，但由于之前几十年在世界杯上未进一球，所以人们根据它的现场表现，也只会认为它属于16强至多是8强，当它出乎意料地挺进四强之后，就引起了一片哗然。但组织形象并非永远不变，恰恰相反，现代组织时刻在公众舆论的监督之下，而影响甚至足以毁灭组织形象的危机时刻有可能发生。一个组织千辛万苦建立起来的形象，如果不能很好处理发生的危机事件，则可导致形象的巨变，美好形象将不复存在。美国的安然公司，南京的冠生园都是前车之鉴。

六、作用

1、市场——良好的形象能为企业赢得市场。其可以使消费者对企业及其产品产生信赖感。

2、人才——良好的形象能为企业吸引更多的优秀人才。“人往高处走，水往低处流。”良好的形象能造成工作环境优良的感觉。“有了梧桐树，不愁金凤凰。”另外，良好的企业形象增加了职工的向心力和凝聚力及归属感。（为身为其中一员而自豪，自发努力工作，不愧为其中一员，或害怕被淘汰出去。）

3、资金——为企业吸引更多的股东和资金。股东乐于购买股票，银行愿意提供优惠的贷款。（良好的公共关系包括良好的股东关系、金融关系）

4、护身符——可以使企业逢凶化吉，遇难呈祥，以至东山再起。可口可乐公司说：即使它遍布全世界的工厂在一夜之间化为灰烬，那么明天全世界的头号新闻必定是全世界各大银行的巨头们纷纷向他贷款，凭“可口可乐”这章王牌，它会东山再起

 

七、形象定位

形象本身是个复杂的多面体，比较明智的办法是挑选最具生气的局部形象进行强化和放大，突出个性，以争取公众的指定选择。这就是形象定位。

1、在多面体中突出一面

是考虑自身、竞争对手、目标公众的综合平衡。

（1）自身所具有的。特色总是相比较而存在的。突出特色是通过比较竞争对手来确定的。例：太阳神，强调天然保健品，不含激素。针对“宝、素、浆”含有性激素，对孩子不利，家长恐惧，寻找新的儿童保健品。后起的七喜，突出自己的“非可乐”。

（2）竞争对手所不具有的。相对于竞争对手的不可替代性。你与对手不相同，你就占据了强有力的竞争位置，对手不容易把你排挤出竞技场。例：美国汽车不断从事车型的改变，西德大众指责这种做法不对，刚买的新车很快就会失去魅力，德国车定位“不作外形的改变而注重内部的改良”奔驰、大众。德国车令人放心，汽车与生命安全息息相关。

（3）特色是目标公众所需要的。要与目标公众的需求相符，否则，引不起公众的兴趣。例：美国总统1952年竞选 艾森豪威尔

2、强化和放大——包装

从形象地位看包装，包装符号要同时起到两个作用：（1）传递自身位置信息(2)唤起目标公众的反应。例：1961 戴高乐总统 将军制服

包装要把复杂的信息通过简明的符号传递出去，直接诉诸公众。例：美国苹果公司

包装符号不被感知，一是太陌生，如同密码，公众没有相同的密码来解码，传而不通，秋波枉送。二是太烂熟，熟视无睹，根本引不起注意。好的包装如熟悉的陌生者，熟悉能被人接受，陌生而引人注目。例如：日本航空公司