《传播学》之读书报告

   作者：广西师范学院 XX

一、书名：《传播学》

二、著者：邵培仁

三、出版社：高等教育出版社  2000年版（2004年重印）

四、页数：282

 

五、内容概要：

 

本书共十章：

绪论给我们介绍了传播学的研究对象、研究体系以及学习与研究传播学的意义。

第一章：传播学的回顾与展望。简要地概括了传播学的产生与确立，并对传播学的研究现状与发展趋势作了分析。

第二章：传播。分七节介绍了传播学的概念、特点、分类、革命、模式、功能与原则。

 

第三章：传播者。讲到了个人层面的传播者、媒介组织及传播制度研究。

第四章：传播与信息。首先对信息研究进行简述，进而写了信息的传播分析，概括了信息的特征与分类，并对信息爆炸与匮乏、信息侵略与污染作了详述。

第五章：传播与符号。讲述了符号的意义与传播以及它的功能、特性及易读性。最后两小节对语言符号与非语言符号进行了解析。

 

第六章：传播媒介。分三小节讲述了传播媒介的概念与特点、传播媒介的类型、媒介理论述评。

第七章：传播技巧。首先讲述传播技巧的概念与特点及其掌握与运用。最后对各种传播技巧进行了介绍。

第八章：受众。除了介绍受众的形貌、受众研究的理论、受众的心理、受众的选择机制、受众的反馈外，还对“意见领袖”这一概念作了详述。

 

第九章：传播环境。分四节讲述了传播与环境的关系、传播环境的特性与类型、地理环境与物理环境、媒介环境与社会环境。

第十章：传播效果。首先介绍了传播效果研究的历程与阶段理论，之后讲述了传播效果研究的断面理论，进而剖析了传播效果的实质，最后对传播效果的形成作了分析，并对如何评估与测定传播效果进行了概括。

 

六、读书心得：

 

   《传播学》这本书给我的第一印象便是深奥难懂，理论与概念压得人有窒息的感觉。这是我最初的感觉，也是最真实的感觉。之后，随着课程的深入，老师的讲解，一些概念不再那么陌生，再续看这本书，并与我们的课本（《传播学教程》  郭庆光著）进行对比，我才渐渐地对这本书有了兴趣。

 

   这本书是围绕着“传播”二字发散开来的。本书由浅入深，对传播学这门学科进行了详述。传播的五个要素：传播者、受传者、讯息、媒介、反馈在此书中都有体现。整本书的结构很清晰，内容具有很强的概括性。我个人认为，此书中的一些概念介绍得不够详细，在看此书时，结合阅读郭庆光的《传播学教程》会更有益处。

 

本书牵涉到的概念与理论数不甚数。让我印象最深的也是让我最有体会的有以下几个方面：传播的功能；信息爆炸与信息匮乏；传播技巧以及沉默螺旋理论。

 

1、传播的功能

 

传播功能指的是传播活动所具有的能力及其对人和社会所起的作用或效能。

教材主要介绍的是大众传播的功能，其中讲到了拉斯韦尔的“三功能说”、赖特的“四功能说”、施拉姆对大众传播社会功能的概括、拉扎斯菲尔德和默顿的功能观。当时就想，能不能有一本书对传播的功能一个集中系统的介绍，而不是把个人传播、组织传播、大众传播的功能零碎地分散在课本中。邵培仁的《传播学》给了我答案。此书在讲述传播的功能时，不仅列举了上述学者的观点，最后也总结出了自己对传播功能的看法，着重从个人、组织、社会三个层面来归纳和分析了人类传播的功能。

 

个人的功能主要包括个人的社会化功能与个性化功能。组织的功能主要包括告知功能、表达功能、解释功能与指导功能。社会的功能包括政治功能、经济功能、教育功能及文化功能。我主要想谈谈社会的功能。传播是一种社会需要、社会进程和社会现象，所以它必须具有社会的功能。传播的社会功能主要针对大众传播而言。谈到政治功能，我脑中蹦出的第一个词汇就是：阶级性。但是，过分强调媒介的阶级性对大众传播是没有益处的。我认为，媒介除了服务与本阶级外，更应该从大众的角度对党和政府进行监督。就中国而言，媒介不应该只是党和政府的喉舌，更应该是人民的喉舌。至于经济功能，这是由媒介的双重属性决定的。一个媒介要生存，就必须发挥好经济功能。但是，现今一些媒介为了经济利益，不惜弄虚作假，刊登或报道大量的色情、暴力信息，给社会造成了极为不良的影响。所以，媒介在运营中不仅仅要考虑经济效益，更应注重社会效益。对于教育功能与文化功能，我没有太多的感悟。

 

2、信息爆炸与信息匮乏

 

信息爆炸，是指信息的巨量生产和高速传播，也是人们对当代社会大量出现并加速增长的各种信息现象的一种形象化描述。

 

我想我们对信息爆炸都有感触。各种报纸铺天盖地，电视节目应接不暇。新兴媒体互联网的介入，更是使信息的更新速度有了前所未有的改变。很多时候，我都不懂得怎么去选择我所需要的信息，因为充斥在眼前的供选择的信息实在是太多了。我们从小就懂得一种观念：多未必好。我们也听过这样的三个字：少而精。所以，信息爆炸时代的来临，对我们来说未必是好事。

 

书中把信息爆炸的表现概括为四个方面：新闻信息飞速增加、娱乐信息急剧攀升、广告信息铺天盖地、科技信息飞速递增。对信心爆炸的后果同样概括为四个方面：信息泛滥、信息超载、信息浪费、信息疾病。

 

何为信心匮乏？它指的是大众媒介提供的巨量信息中严重缺乏受众所需要的、能了解事情真相的、对自己有用的信息。

 

信息匮乏的主要表现有哪些呢？真相信息匮乏、重要信息匮乏、知识信息匮乏。我个人体会最深的是真相信息匮乏。虚假广告随处可见，新闻报道很多不符实际。著名的“纸包子”事件就是一个很好的例子。虽然之后很多业内人士认为，“纸包子”事件也许不是凭空捏造，也许确有其事，但是记者訾北佳自行组织拍摄而不是搜集证据进行实地拍摄就体现了其急于求成的心境，让“纸包子”事件成了虚假新闻，给整个新闻界抹黑。可见，对于新闻而言，真实性及其重要。

 

书中把信息匮乏的原因归结于人的惰性、市场取向及传受失衡。我认为除此三个因素外，还有我们的体制不健全这一因素存在。如果在媒介管理上能够把经营与采编分离，国家能够有一部健全的法律法规来保护并且约束新闻工作者，那么信息匮乏的现象就会有所改观。

 

3、传播技巧

 

老师在讲课时提到传播技巧时，主要讲了宣传技巧：加以恶名、光辉泛化法、现身说法、以平民自居、号召随大流以及传播说服技巧：一面提示与两面提示、明示材料与寓观点于材料之中、诉诸理性与诉诸感情、警钟效果。

 

本书介绍了非常多的传播技巧，也对每一种技巧进行了详细的解析。书中介绍了四种组构技巧，六种论证技巧，六种鼓动技巧，两种传递技巧以及两种抗御技巧。这些技巧在我们平时的生活与学习中都能够加以运用。我最感兴趣的是组构技巧中的首位法与新奇法以及抗御技巧中的接种法。

 

在出现两个以上的传播者或阐述两种不同的观点时，先出场的传播者和先阐述观点在其特定的情境中获得了较大的传播效果，谓之首位法；相反，后出场的传播者和后阐述观点的在特定的情境中获得了较大的影响效应，谓之新奇法。

 

在没看到这种方法之前，我一直认为“先入为主”会比较有优势，我相信大多数人都有这种看法。看完后，才发现，其实不然。是“先入为主”比较有优势还是新奇法能收到更好的传播效果，还要视时距长短与情境缓急而定。如果两个传播者的讲话间有一定长度的时距，那么新奇法会比较奏效。如果一场演讲后要听众立即着手解决某件事情，同样也是新奇法会收到更好的效果。

 

接种法指的是通过对接受者的预存立场和所持正面观点加以轻微地攻击或驳斥来达到抵制反面信息的一种方法。这种方法不是单纯的一面提示或者两面提示法。接受者能够接受到正反双方面的信息，但是他所接受的正面信息要比反面的要多得多。传播者之所以要对其传播反面信息，目的只是为了让其对反面信息产生免疫，就像我们注射一些防御疾病的疫苗一样。我认为这是一种很新奇也是很重要的传播方法，在毕业之后的工作中也许可以运用到。

 

4、沉默的螺旋

 

大一时经常听学姐们提起这个词。当时只是好奇，并没对这个概念作深入的了解。

 

此书只用了不到一页的篇幅对沉默的螺旋理论作了介绍。想要对这一理论有更深入的了解，不妨阅读我们的教材。这一理论假说由诺依曼提出，由以下三个命题构成：个人意见的表明是一个社会心理过程；意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会传播过程；大众传播通过营造“意见环境”来影响和制约舆论。

 

这一假说基本描述了这样一个现象：人们在表达自己想法和观点的时候，如果看到自己赞同的观点，并且受到广泛欢迎，就会积极参与进来，这类观点越发大胆地发表和扩散；而发觉某一观点无人或很少有人理会（有时会有群起而攻之的遭遇），即使自己赞同它，也会保持沉默。意见一方的沉默造成另一方意见的增势，如此循环往复，便形成一方的声音越来越强大，另一方越来越沉默下去的螺旋发展过程。这种现象并不鲜见，举个很简单也很常见的例子，课堂上老师让大家发表观点，坚持选A的同学远远多过选B的同学，那么在老师要求同学们解释自己为何选择A或B选项时，选B的同学很可能保持沉默而不举手回答。但是如若平时成绩较好的同学所作的答案为B的话，那么选B的其他同学将会不再保持沉默。而且，原来选A的同学也很可能转而选B。也就是说，虽然沉默的螺旋现象存在，但并不总是成立。如果持少数意见的属于“中坚分子”，不仅不会让少数意见的赞同者沉默，反而会促使持多数意见的人改变自己的观点。

 

我个人很赞同教材所给出的三点不同的见解：

假说中所强调的“对社会孤立的恐惧”不应是一个绝对的常量，而应是一个受条件制约的变量;

“多数意见”的压力以及对它的抵制力依问题的类型和性质应有程度上的不同；

“多数意见”社会压力的强弱受到社会传统、文化以及社会发展阶段的制约。

 

沉默的螺旋理论强调大众传播可以通过营造“意见环境”来影响和制约环境。

我不否认这一观点，但是我认为，即使大众传媒有这种强势的力量，在传播中也要考虑到社会影响。应该说，正因为大众传媒所营造的“意见环境”的影响如此之大，所以大众传播者要努力提高自身素质，做好舆论引导。

 

 

以上是我读完邵培仁的《传播学》后的一些心得体会。以我现在的知识，只能写出这些浅薄的见解。其实，读完此书后，我最大的体会便是自己的无知与浅薄。因为在读书过程中遇到太多的疑问。我也更深刻地明白了那句“书到用时方恨少”。

 

七、评价

 

其实也不敢说是评价，毕竟自己是初出茅庐一名学生而已。总的来说，我认为这本书介绍得很全面，条理也很清晰。在此书17页中提到的拉扎斯菲尔德的伊利调查中改变投票意向的人是5%，而教材给出的数据是8%。对此，我保留疑问。我也希望作者能够更严谨。

 

八、附注

 

    邵培仁：

男， 1953年11月生，江苏淮安楚州人。现为浙江大学传媒与国际文化学院党委书记、教授、博士生导师，浙江大学传播研究所所长，浙江省哲学社会科学重点研究基地——浙江大学传媒与文化产业研究中心主任，浙江省文化产业重点研究基地——浙江省娱乐与创意产业研究中心主任，浙江大学对外宣传领导小组副组长，浙江省传播学重点学科学术带头人，《中国传媒报告》杂志总编辑，《中国娱乐与创意产业蓝皮书》主编，中国传播学会副会长，中国传媒经济学会副会长，浙江省传播学会会长，浙江省会展学会理事长。曾先后任杭州大学新闻与传播学系新闻研究室主任、传播研究所所长、副系主任、浙江大学人文学院副院长等。1996年晋升为教授，2001年1月被批准为博士生导师。