马旗戟Ⅰ华瑞网标产品&研究副总裁

    自2006年步入视频发展元年开始，中国网络视频行业已经走过了3个年头。在短暂的3年中，网络视频取得了长足进步，用户覆盖和影响力不断提升。网络视频已渗透到网络生活的方方面面中，视频营销也伴随用户体验行为的成熟而机遇四起。虽然视频行业发展仍面临诸多问题，但用户对视频需求的不断增长以及视频广告规模的上升势头，仍预示着网络视频行业良好的市场前景。

“加速度”带来新机遇

    网络视频作为互联网一种新的应用发展到今天，实际上经历了一个比较长的过程。如果将今年和过去几年的中国视频用户人数相比较，大家可以看到，两者之前呈现出一种“加速度”的增长态势。从权威调研机构颁布的数据看，互联网视频用户的增长速度在整个互联网的各类应用当中都非常高。视频用户的增长显然为视频营销带来了更多的机遇。

    这种情况与网络在中国的普及化程度紧密关联，影视剧等传统的视频内容在网络视频上不断增加，网络视频内容本身也在不断完善。我们现在看到的视频和过去几年看到的视频在内容上有了巨大的变化。另外，电视媒体、视频媒体和平面媒体的跨媒体融合趋势，以及中国政府对文化创意产业支持等这些大环境的作用对网络视频的推动也是显而易见的。

    当然，视频媒体能否成功的因素非常多。第一，是看该媒体是否有高质量的内容和节目。“高质量”除了需要符合视频用户的价值评判标准之外，节目内容本身也必须符合社会伦理，具有趣味性，并且能够适应时尚文化。第二，是对于版权的要求，或者说对于内容来源正当性的要求。第三，是该媒体的视频节目是否具有相当的容量或信息，即视频节目的长度和信息容量需要达到一定的标准。第三，该媒体是否包括合理的广告形式。

    视频营销的市场潜力正在逐步释放，目前视频广告的市场投放越来越多，许多世界五百强广告主都在这个领域有了不同程度的尝试。在此过程中，视频营销相对与传统媒体营销的差异化优势已经得到了越来越多的体现。从过去三年来看，视频营销本身的市场价值和规模都在高速增长，这个速度超过了互联网广告的平均增长速度。而且随着现在视频一体化的发展，可以预见视频营销的前景是非常好的，未来网络视频需求的快速增长将为视频网站带来更大规模、更具商业价值的受众群，而在宏观经济低迷背景下，更多传统电视领域的广告主也可能将部分广告预算转移到网络视频上。

加强合作与创新

    除了互动、参与、分享等差异化优势，视频营销对不同行业广告主广泛的覆盖也是其优势之一。可以说，目前电视媒体中绝大部分行业都可以做网络视频的营销，而网络视频能覆盖的一些行业，电视媒体不一定适合。

    从行业角度来讲，视频营销分两个层面，一是狭义上的视频广告，即插片广告。快速消费品、手机、汽车、时尚类消费品如耐克、阿迪达斯等，都很适合做网络视频的广告插入。另一层面是使用网络视频做活动类的传播。比如，新浪视频与一些企业合作进行专门的大型活动转播，就取得了非常好的效果。这种活动视频传播的效果往往取决于活动本身的策划，如果活动本身有趣、好玩，就能取得广泛的关注和参与，这与广告主的行业没有必然联系。比如，政府、机关单位和大型国企等，也可做类似的视频营销，并且能够取得不错的效果。

视频营销虽然已经取得非常大的进展，但也还有一些不足，或者说还有许多可以做得更好的地方。

    首先，需要有更好的效果评估体系，让广告主相对简单、便捷地看到视频营销的投放效果。其实这项工作5年前就开始在全球和中国市场尝试。目前电视、联网视频的广告效果评估体系建设已经基本完成，这有助于未来视频网站更好、更密切地与广告主进行合作。

    其次，网络视频机构和代理公司也需要有一个更紧密的合作，同时形成更良好的组合模式。只有合作双方对网络视频的形式、优势、劣势以及广告产品、营销产品形成更多一致性的意见，才能做好视频营销，并将营销效果更一种形式。病毒式营销真正重要的是话题和创意本身，而不是利用什么样的形式，这对创意策划人员提出了更高的要求。病毒营销一旦发起，基本上很难控制，传播开来的内容或结果往往不是发起者想要的，甚至可能在病毒元素的基础上，出现“病毒变种”，产生相反的传播效果。在这种情况下，发起病毒式营销的机构或者广告公司事先必须要有比较周密的策划，提高预见能力。

    从广告主的角度讲，平台的选择显然至关重要。企业选择优质的视频平台，必须考量媒体的影响力。以门户网站为例，它实际上是多种互联网应用和资讯的集散地和集合体，是大量媒体群的集合。在这样的平台上，视频内容可以与播客内容、专题报道以及其他内容进行组合传播。这往往能让企业的品牌或产品在一个整合性平台环境上进行传播，实现传播资源的聚合与释放，比运用单纯的、单个的视频广告和单一的视频营销平台来讲，具有更高的传播价值。

    此外，门户的受众数量和对于不同群体的覆盖面都是其他网站难以相比的。具体来讲，新浪视频由成熟主流的视频新闻平台、互动分享的播客平台、高端休闲的大片平台以及互动直播的演播室平台组成，这就实现了资源的有效搭配和整合，从而提高传播效率。新浪视频还覆盖了所有网络视频种类及各类用户人群等等。凡此种种，都体现出了门户网站具备的巨大优势。