刘彦平

中国人民大学管理学博士，中国社科院金融学博士后

 

随着城市网络营销的兴起，如何学习和充分运用最新网络沟通技术、了解网络民意和网民行为特征、掌握网络沟通技能，进而进行城市网络推广，成为政府部门的一项紧迫课题。

 

第一互动︱中国城市营销处于怎样的现状？

刘彦平

    近年来，中国城市营销在探索中发展和进步，总的来说取得了可喜的成绩，突出地表现在以下三个方面。

    一是城市营销意识和热情空前高涨。目前，城市营销概念已被城市管理者和广大市民普遍接受和认同，成为城市发展的一个指导性理念。特别是城市的外宣部门、旅游部门和招商部门，更是通过积极探索和尝试城市营销方法来改进和创新本部门的工作，成为城市营销的自觉主体和重要力量。

    二是城市营销推广力度逐年加强。城市在电视、报刊等传统媒体的宣传投放力度持续扩大。同时，新媒体也受到城市的空前关注，比如新浪城市频道、央视网城市频道等，越来越受到城市管理者的重视。

    三是城市营销生长点遍地开花。比如城市文化方面的生长点，有非遗保护与开发、文化创意产业发展等；城市经济方面的生长点，有节庆品牌和会展品牌的创新等；城市形象方面的生长点，有大型标志性工程、环境整治、城市规划馆和博物馆等。此外，以北京奥运、上海世博、广州亚运和深圳大运会等为典型案例，通过申办或创新大型活动来促进城市发展、提升城市形象，也已成为国内城市所热捧的重要营销策略。

 

第一互动︱与国外先进的城市营销相比，中国城市营销还存在哪些问题？如何解决？

刘彦平

    与国际标杆经验相比，中国城市营销发展还存在一些问题和不足，主要表现在组织分散、战略缺失和经验不足三个方面。

    目前，我国的城市营销始终在多主体各自为阵、分散运行的状态下发展。旅游、招商、外宣、文化等部门，从各自的理解和愿望出发，运用各自的资源来营销城市，缺乏一个领导和协同的平台。少数几个城市设立了城市品牌的统一管理机构（这是一个重要的进步和发展），但目前看来，这些机构在实质上仍不具备城市营销的协同职能。组织分散、协同缺失所带来的最大问题，就是城市营销资源零散化，信息分散化、投入低效化，极大制约着城市营销的发展。与此相关的，我国城市普遍缺乏总体的城市营销发展规划，营销活动和投入缺乏系统考量，也是一个亟待解决的问题。

    此外，我国的城市营销管理普遍缺乏专业人才和经验的支持，而且这一问题短期内较难解决。不过不少城市寻求外脑的帮助，同时加大和当地企业部门的合作，可以视为是一个积极的信号。

    总体来看，我国的城市营销处于离散式推销阶段，亟待进行专业化的转型和升级。

 

第一互动︱政府作为城市营销的其中一个利益主体，在当中应起到什么作用？尤其是在以网络作为载体的城市营销过程当中，政府的角色定位又将是怎样的？

刘彦平

    政府受托管理城市公共利益，是城市营销核心和支配的主体。在城市营销中，政府一般应该起到发起、动员、规划、管理和协调的作用。

    其中，通过制度设计和有效沟通，让市民、企业和社会团体有序参与到城市营销中来，是一项格外重要的任务。此外，随着城市网络营销的兴起，如何学习和充分运用最新网络沟通技术、了解网络民意和网民行为特征、掌握网络沟通技能，进而进行城市网络推广，成为政府部门的一项紧迫课题。

 

第一互动︱中国很多城市对于城市营销以及在互联网应用方面的认识都有很大的局限性。作为互联网媒体，应该做些什么？

刘彦平

    互联网媒体应树立探索城市网络营销模式、普及网络营销知识的意识。这是市场培育，也是知识营销，同时也是互联网媒体应该承担的社会责任。

 

第一互动︱您主编的《中国城市营销发展报告》即将在新浪城市频道上网络首发，您认为这份报告对于中国城市营销发展的实际作用是什么？

 

刘彦平

 

    《中国城市营销发展报告》每两年推出一期新报告，目的是梳理和拓展最新的理论，提炼并介绍最新的经验。作为集体努力的成果，报告致力于推进城市营销研究，并为城市营销实践提供指导与参考。

 

    第一期报告，同时也是我国第一部系统性的城市营销研究报告，回顾了中国城市营销的发展历程，提出城市营销指数（CMI）模型并对国内100个城市的营销发展进行了定量分析。此外，就城市品牌、旅游、投资和人居等四个重点营销领域，进行了理论对标与经验对标研究。第一期报告还探讨了科学发展观、文化创意产业、2010上海世博会以及城市形象危机管理等城市营销前沿和热点问题，并以城市营销组织与管理瓶颈——城市营销治理作为第一期报告的主题，进行了理论和对策研究。我们希望报告对中国城市营销的发展，能起到一些积极的促进作用。