广告模式与时俱进，

             视频广告大行其道

  据CNNIC数据显示，截至2008年6月底，中国网民数量达

2.53亿人，其中网民接入宽带比例为84.7%，宽带网民数

已达到2.14亿人。庞大的宽带用户规模，为网络视频产

业的发展打下了坚实基础，并预示着网络视频市场向良好

趋势发展。据艾瑞统计，2007年，中国的网络视频用户规

模达17010万人，预计到2010年，网络视频用户规模将达

到38836万人（图1）。2007年，中国网 络视频用户占中

国网民的81%，预计到2010年中国网络视频用户将占全部

网民的94%（图1）。随着中国网络经济的快速发展和网

络视频行业的不断成熟，中国网络视频广告的市场潜力

巨大。

电视能展现的广告形式，网络视频大多都能实现

   随着Web2.0概念的兴起，博客、RSS、播客等互动工具迅速普及，网民上传及分享网络视频的自主性及能动性增强，网络视频内容更加丰富，为企业投放网络视频广告提供了受众基础。多项数据表明，网络视频广告在性价比上已经赶超电视广告。

   对比电视与网络视频媒体的广告价格（表1）可以看出，网络广告的千人成本低于电视广告。同时，同一电视媒体的不同频道广告价格差别极大，而同一网络媒体不同频道之间的广告价格差异并不悬殊。

   此外，网络视频广告的制作成本低于电视广告（表2）。由于电视广告需要导演、演员、剧组等实地拍摄的成本，电视广告制作费用相对较高。网络视频广告既可以直接引用电视广告的内容，也可以通过电脑技术制作，因此，成本相对较低。

   从表3可以看出，虽然电视媒体覆盖的用户，在绝对数量上多于网络视频，但网络视频媒体在广告投放的用户针对性上，以及地理适应性上的表现都优于电视媒体，更重要的是，用户对网络视频媒体广告的反感度明显低于电视媒体，更有利于传播。

   此外，由于互联网的互动性优于电视媒体，加上网络技术较为丰富，网络视频广告形式也比电视广告更加多样化，更能满足企业的多样选择。从表4可以看出，网络视频广告除了可以在视频区域内进行广告投放外，在视频区域之外也可进行，而受于媒体介质的限制，电视媒体无法做到。同时，电视所能展现的广告形式，网络视频大多都能实现。

   图2显示，与电视广告相比，网络视频广告的投放更具针对性，因此其精准性优于电视广告。网络视频广告能通过技术手段出来分析用户的属性，从而判断该广告是否合适为用户展现，而电视广告无法做到。例如，网络视频广告除了可通过IP地址准确的定位用户地区外，通过cookie手段也能了解网民的日常访问行为习惯，从中分析出网民用户的基本特征，进而帮助广告客户将广告更精准地投放到目标用户群。而电视广告对用户的性别构成、年龄收入以及消费行为无法做到精确掌握，因此广告投放将会大量流失在非目标用户群身上。

   与电视广告相比，网络视频广告可对已观看过广告的用户进行追踪，并可通过网络技术手段，进一步了解用户的后续行为，如：了解用户对产品是否真正有需求，用户具体的需求已经达到何种程度等，这些也是传统电视广告所不能做到的。此外，网络视频广告在无须用户主动联系广告客户的情况下，依然能对用户进行追踪关注, 用户还可以在观看广告的同时，直接与产品进行即时在线互动。而电视广告要对用户进行追踪关注，需要借助第三方平台实现，成本极高且不方便（图3）。

接受度最高的电视广告，用户回避情绪也高

  艾瑞关于“用户对广告产生深刻印象的媒介类型”调研数据显示（图4），排名前两位的媒体分别是电视与互联网，互联网以42.3%的比例位居第二，与排名第一的电视媒体仅差1.9个百分点。同时，用户愿意接受的投放广告媒体类型中（图5），用户对网络视频广告的接受度高达30%，也仅次于电视广告。

  从数据可以看出，用户接受度最高的广告类型虽然仍是电视广告，而网络视频广告以不到6个百分点的差距排名第二。从1958年中国第一台黑白电视机诞生至今，中国电视媒体发展已历经半个世纪，而互联网在中国只走过了短短10年历程。发展迅猛的互联网受到越来越多受众和客户的认可，成为未来企业广告投放重心的趋势日渐明显。

  尽管用户对电视广告的接受度最高，但用户对电视广告流露出的负面情绪也十分明显。艾瑞关于用户回避电视广告原因的调研数据显示（图6），用户因“广告重复令人反感”而选择回避态度的受众高达76.7%，因“广告太长浪费时间”而选择回避态度的受众占52.7%，因“广告内容质量无聊”而选择回避态度的受众占50.9%，因“没有用户感兴趣的产品”而选择回避态度的受众则有42.2%。

  而在关注网络视频广告受众中，高收入人群所占比重较大。表5显示，随着用户群个人收入的增加，受众愿意接受网络视频广告的比例也在增长。这表明，与其他广告形式受众相比，网络视频广告受众拥有更强的消费能力。同时，网民对网络视频下载缓冲时的插播广告接受度较高。图7显示，用户对于在网络视频下载缓冲时的插播广告，有39.4%的用户表示会关注，只有12.8%的用户表示不会关注，另有47.8%的用户表示看情况。针对该特征，艾瑞也给出了建议：企业在进行视频广告投放时，网络视频广告的播放长度应控制在15秒之内，以避免用户在广告期间选择做其他事情。同时，针对同一用户播放同一视频，广告播放频率最好不要超过两次，以避免重复播放给用户造成反感。

  此外，用户认为网络视频广告比电视广告，更便于用户对产品情况进行进一步了解。图8显示，用户认为看完网络视频广告后，能很方便了解产品的比例高达52.7%，比电视广告高出15.4%。这表明网络视频广告更能加深产品给网民的印象，同时网络的交互性能够提升网民点击了解企业产品信息的机率。

广告形式丰富，网民消费能力强，

新浪视频广告价值更高

  作为国内最具影响力的门户网站，新浪的网络视频内容十分丰富，包括体育、财经、汽车、新闻、生活及影音娱乐等各类视频，能满足网民的各种不同需要；而新浪的视频广告形式也多种多样，囊括了插片广告、点播广告、拉幕广告及包框广告等多种形式，多元展现企业客户的广告诉求。奥运期间，世纪佳缘、中国银行选择了新浪的视频拉幕广告，借助主流媒体的高影响力，获得新浪大量高端网民的热烈关注，收到良好的广告效果，其中世纪佳缘在投放第一天就获得了近8%的点击率，播客拉幕单日总点击量达到60万。

  对企业而言，研究新浪视频的网民构成特征对进行精准广告投放的意义重大。从图9可以看出，整体而言，新浪视频的男性网民占多数，其中体育、汽车类视频的男性网民比例尤为突出，比较适合酒类、汽车类及金融类等男性网民更加关注的产品推广。生活、影音娱乐类视频的女性比例相对较高，更适合母婴用品、化妆品、饮料、服饰等快速消费品的推广。

   从新浪视频网民年龄构成来看（表2），其财经视频类以35-34岁年龄段网民居多，平均年龄达30.67岁，此类视频网民以相对成熟、拥有丰富阅历的社会精英族群为主，较适合高端消费品的广告投放，包括汽车、金融及奢侈品等。而影音娱乐类视频的受众年轻化趋势更为明显，近45%的人属于15-24岁年龄层，这类视频更适合服饰类、饮料类、游戏类企业客户的广告投放。从新浪视频网民的学历情况看（图10），网民受教育程度普遍较高，尤其是关注财经、汽车类视频的网民，高学历比例明显强于其他类别。高端网民群体所具备的较高消费能力，对企业推广而言，更具营销价值。

   随着中国网络视频的迅速发展，网民对网络视频的使用程度逐渐增强，网络视频正成为人们吸收资讯、娱乐休闲的重要方式。企业进行视频广告投放，在考量媒体营销价值的同时，也需要分析受众特征，让广告投放的更加精准，进而获得理想的营销效果。