新媒体环境下的体育营销之变

NIKE与新浪的体育营销之道（二）

大型赛事营销

    大型赛事是体育界的盛宴，而对于借力于赛事的体育营销来说，自然也是千载难逢的良机。长期以来，新浪积累了丰富的对大型赛事报道的成熟经验和营销策划的能力，也聚拢了众多的忠实客户，尤其在雅典奥运会和2006年世界杯期间，表现尤为突出。在NIKE的体育营销中，新浪将品牌、产品营销与快速报道、焦点事件、焦点图片等相结合，应用配套广告，实现了短期内低投入、高回报的营销效果，为客户带来了有效的营销价值。

雅典奥运会事件营销

    媒体竞技于奥运会，早已同运动竞技一样，势在必然且人所共知。但在2004 雅典奥运会上却有一件令世界体育震惊、改写亚洲田径历史的事件，那就是刘翔夺得110米栏的冠军。这一轰动性的新闻，立即成为大众关注的焦点，为体育营销提供了良机，但同时也考验了每家媒体，拷问着每个体育营销的推广能力。

    新浪在刘翔奥运夺冠的1秒钟之后，就迅速地将这一喜讯传播了出去，并且立即配合NIKE投放了配套广告，并在体育、奥运频道，用各种广告形式做大规模的宣传。如此迅速的一连串动作，充分展现了新浪的报道能力和配套营销的协调能力。

    焦点性的新闻，加上独一无二的报道和营销能力，使新浪奥运频道从2004年8月28日凌晨2点至中午12点，短短的10小时里，网友留言数量一路狂飙，达到了惊人的32,000多条，创下全球互联网网民留言的最高纪录。而NIKE借力于如此的盛事和策划，自身的广告营销自然也顺风顺水，迅速传播到了关注体育盛况的亿万受众当中。

恭贺刘翔夺金的广告、刘翔夺金配套广告   

2006年世界杯赞助营销

    在世界杯期间，NIKE通过新浪进行了图片赞助、循环图赞助、社区栏目赞助、球队赞助等一系列体育赞助形式，在全方位的策略包装、营销推广之下，获得了非常好的效果，实现了借势体育大型赛事营销的最大化。

●　赞助效果：

●　图片赞助：

    在2006德国世界杯期间，新浪“每日图片”相关流量在240～900万之间，用户停留时间随赛事推荐逐渐延长，用户粘度增加，后期用户停留时间平均4分40秒。与新浪的资源优势相对的电视广告的一般规格仅为5秒，15秒。因此，NIKE借助新浪的图片资源，获得了低投入、高回报的理想营销效果。

●　循环图赞助：

    德国世界杯期间，在单页访问的排名中，NIKE的图片关注度都排在显著的位置。

    值得一提的是，NIKE 的三个图片的循环页每个均超过300万人关注，具有强大的传播效果。而NIKE经过赞助这些新浪精心包装的图片同样也获得了很高的曝光率。 

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客户感言

NIKE互动市场经理

蒋　军

借力赛事的体育营销很不错，广告效果非常好。

无线营销

    随着WAP无线技术的不断升级，营销方式也逐渐多元化，在线上线下互动活动的组织和推广中，WAP无线工具的应用成为了有力的补充。新浪领先的无线技术和较强的受众忠诚度，使得无线营销在NIKE的体育营销体系中锦上添花。

    在2007上海足球激情月的招募中，NIKE社区的“同城约战”版块，除网上和现场报名之外，还利用了WAP报名参与的方式，体育爱好者可以通过手机WAP与线上同步进行报名，方便、快捷。活动最终在全国一共招募到了约600支球队。

    而在2004年乔丹访华期间，为了让更多的人能够分享这一良机，同时也为了扩大营销视野，新浪利用了带有NIKE营销的手机彩信直播，期间覆盖人群750万，75万人直接参与，创造了无线营销的新记录。

●　WAP无线营销展示

客户感言

NIKE互动市场经理

李　晨

WAP是个新的东西，新浪在推广，NIKE在尝试，期待今后更密切的合作。