大企业如何实现价格垄断

赢销力王冠群

 生活中我们有很多惯性消费，比如你想吃方便面，过去你一直吃康师傅红烧牛肉面，那么你去超市不是买方便面，而是买康师傅红烧牛肉面，是买零售2.5元的康师傅红烧牛肉面！你想喝碳酸饮料，过去你一直喝可口可乐，那么你去超市或者便利店不是买碳酸饮料，你是去买可口可乐，是2.5元每瓶的可口可乐。尽管货架上有很多同类产品，但一般你是视而不见的。货架上或许有质量更好，价格更高的产品，但你也不会选择，在你的心目中这个产品就是这个价格，中小企业同类产品价格低是正常的，如果定价比你选择的产品高，你是不会接受的。这就是产品的消费者心智垄断。心智垄断最直观的体现就是价格垄断：在某个品类中你具有定价权，你就是这个品类的价格标杆，价格高压线。因为你的定价，其它同类产品价格都不能高于你的产品价格。

 价格垄断是最难打破的垄断。看似一个简单的定价，其实暗含很多玄机。笔者曾经做过一个有趣的调研，问1：产品的价格与哪些因素有关系？你能收集到很多看上去很有道理的答案：成本、质量、品牌、竞品价格、定位、服务、距离、卖点、客情等。问2：什么最终决定产品的价格？有人说是品牌，有人说是质量，有人说是成本、有人说是竞品价格。那问题就出来了，LV的包包为什么那么贵？红牛功能饮料为什么能卖6元/瓶？当很多厂家的水零售1元/瓶时，为什么昆仑山卖5元/瓶？因为他们是品牌？因为他们产品成本高？LV的包包成本一定比其它包包成本高吗？LV现在是全世界知名奢侈品品牌，那么200年前它是品牌吗？它的成本未必比同类产品高，200年前它也不是品牌，但售价照样很高！所以产品价格与品牌、成本、有关系，但不是决定因素。产品售价最终由产品定位和定价者信念决定！你的信念和定位决定产品价格，决定产品在行业的档次和地位！

 一、通过合理利润定价垄断市场。信念和定位决定产品价格，但决定不了价格垄断。毛利越高的产品，市场垄断能力越低。农心辣白菜很好吃，但市场铺货率很低。价格垄断与定价技巧有很大关系。一般讲：产品价格=成本+费用+利润。成本和费用是变量，产量越大，管理越规范，采购成本和生产成本越低。费用=销售费用+财务费用+管理费用+税收。组织架构、企业性质、销售模式决定费用的多少。合理的利润是价格垄断的核心因素。比如康师傅方便面设定净利润10%，其它企业规模、管理、设备自动化等都不如康师傅，那么你的成本必然比康师傅高2-5%，你的品牌不如康师傅响，那么产品的终端拉力就小，就需要增加通路推力（通路利润），加入增加2-5%。你的成本、费用都比康师傅高，售价又比康师傅低，你的盈利能力必然不如康师傅。即便你和康师傅定价一样，你的利润也照样比康师傅小很多。这就是定价的马太效应。赚钱的越来越赚钱，不赚钱的越来越不赚钱。让其它企业无路可走，我怎么走都行。久而久之康师傅就具备了产品定价权，设置了一条产品价格高压线，所有同类产品，我就是标杆。也就是价格垄断。

 二、消费者价格心智占领垄断市场。消费者形成消费惯性是由于心智模式受到垄断价格的引导和占领。所有销售都是在做消费者心智占领。谁能让消费者形成常态的消费惯性：习惯性选择好某个品牌，习惯性接受某个产品价格。谁就能最终实现价格垄断。实现消费者心智占领需要三个核心条件：1、品质。2、持续的塑造品牌。3、铺货率。品质决定消费者会不会持续购买。品质是品牌的基础。持续的塑造品牌和增加铺货率目的只有一个，持续的提醒和刺激消费者，形成购买惯性。当消费者把某一个品牌=某一个品类时，就实现了消费者心智品牌垄断，品牌垄断持续发展，就形成习惯性价格消费，这就是价格垄断。调研过程中很多消费者把康师傅=方便面，把零售2.5元的方便面=康师傅袋面，零售4元桶面=康师傅桶面就是典型的品牌和价格垄断。

 某一个品牌价格的垄断对某一个品类的伤害是巨大的。价格垄断就像一个房子的天花板，所有企业的所有产品都在天花板下，你想突破唯有把天花板捅破，天花板岂是那么容易被捅破的？康师傅的价格垄断造成整个方便面行业的没落。突破价格垄断的唯一最有效方法就是品类创新，饮料行业在茶饮料上突破不了康师傅茶饮料的价格垄断，于是出现了加多宝凉茶，养元六个核桃，红牛、营养快线等。所以价格垄断会限制某一个品类的发展，但会催生一个又一个新品类。