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之七  诺基亚vs苹果:巨头争战 软硬兼施(7月20日刊)

(2010-08-05 15:04:23)
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杂谈

    苹果公司目前正陷入由第四代iPhone(iPhone4)引起的“天线门”(Antennagate)之中,这几乎是它切入移动通信领域以来第一个大规模危机事件。

    天线门折射双方紧张关系

    7月16日,苹果CEO史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs) 亲自就“天线门”召开新闻发布会,承认iPhone4确有信号问题。但他表示,此类问题是手机的通病,并以RIM平台的黑莓Bold9700、Android平台的HTC Droid Eris、微软Windows Mobile平台的三星OmniaⅡ三款手机为例,说明智能手机易出此类状况。苹果的新一代产品iPhone4更薄且设计巧妙,其中引以为豪的一点是将整个金属边框设计为手机天线。但有用户和专家反映,手握iPhone4时易产生接收信号衰减的情况。
    乔布斯的解释立即引起了其他公司的抗议,不仅被作为重点比照对象的RIM公司表示该说法“不可接受”,全球最大的手机企业诺基亚也于当天发布声明,表示“当天线设计与天线性能发生冲突时,诺基亚注重的是性能,而不是设计”。
    诺基亚在声明中表示,“天线设计是一项很复杂的工程”,诺基亚有十几年的积累并一直是其核心竞争力所在。诺基亚针锋相对地指出,在手握住手机时,天线的性能确实会受到影响,“因此,在设计天线时,我们要确保天线的性能,无论用左手还是右手握住手机,天线放在顶部还是底部,还有材料等,都是诺基亚考虑的问题”。
    其实,乔布斯并没有在发布会上专门提及诺基亚,诺基亚的反应从一个侧面说明了它与苹果公司之间目前的紧张关系。自2007年进入移动通信领域以来,诺基亚与苹果之间的专利问题由纠纷上升到诉讼,迄今没有解决。而苹果已经成为全球第三的智能手机提供商,直接威胁到位于第一的诺基亚和RIM。业界都很清楚,未来的竞争是智能终端和平台的竞争,诺基亚不得不将苹果视为未来发展最大的竞争对手。

    苹果威胁诺基亚智能领域地位

    历来与微软互为对手的苹果公司本与诺基亚这个欧洲的手机巨头没有交集,2007年1月,乔布斯推出其第一款手机iPhone,从此打破了移动通信产业的游戏规则。大屏幕、触摸屏不是iPhone的专属,但苹果却让其后大部分手机都“类iPhone”化,以至于现在几乎只有诺基亚和索尼爱立信等少数几家企业还在延续原有的产品风格。事实上,应用程序商店的想法早在苹果之前就已经在一些传统的手机软硬件企业中萌芽,包括诺基亚的Ovi也是在2007年推出,早于苹果的App Store一年,但是App Store却成为公认的拯救全球3G应用的创举。
    苹果凭借陆续发布的四款不断升级的iPhone迅速蚕食市场。据悉,2009年,苹果在手机市场的份额从2007年的0.3%上升至2%。与此同时,诺基亚在全球手机市场的份额却在下滑。今年2月,诺基亚将其2009年全球手机市场份额的预期从38%下调至34%。根据Gartner的统计,诺基亚2009年的全球市场份额下降了2.2%,至36.4%。
    当然,很难说是苹果的iPhone导致了诺基亚份额的下降,但是前者对后者的威胁越来越大。拓扑产业研究所美西研究中心尤克熙预计,在iPhone4和iOS4的推动下,2010年iPhone销售量有可能达到4600万部新高。而根据Gartner的统计,去年全球Symbian智能手机的出货量为8100万部。金融资讯公司Trefis认为,苹果将在2011年年初取代RIM,成为全球第二的智能手机制造商,届时苹果在智能手机上将直逼诺基亚,且差距越来越小。
    这些预计是有根据的。据英国市场调查机构YouGov的最新民意调查,从去年12月到今年6月,无论是“考虑购买”诺基亚智能手机的用户还是“期待购买”的用户比例都在逐步减少,“向好友或同事推荐该品牌”的指数也在下降。与此形成对比的是,苹果手机的这三项指标都在节节攀升。YouGov科技与电信组研究负责人拉塞尔·费尔德曼(Russell Feldman)说:“诺基亚正迅速沦为智能手机市场的落败者。虽然诺基亚曾领跑市场,但已在大幅走下坡路……被苹果应用商店和Android Marketplace大举超越。如果诺基亚想要追赶竞争对手,就应立即推出新产品、软件和应用。”

分析:

组织架构:面向未来 趋于一致

    诺基亚是一家有魄力的公司。在凭借手机业务达到事业最高峰的时候(全球市占率40%),它宣布开始向“互联网公司”转型。届时正好是2007年,苹果在这年年初推出了具有划时代意义的iPhone手机。
    向互联网公司转型的诺基亚首先在公司组织架构上做了全面调整,将原有五大事业部——— 移动电话事业部、多媒体事业部、网络事业部、企业解决方案事业部、客户及市场运营部,调整为终端部、服务与软件部和市场运营部3个部门,体现互联网业务的服务与软件部门史无前例地被提升为一个独立部门,与终端部门并行。到2010年7月,除了名称有所更改外,诺基亚基本上保持了这一组织架构(见下表)。
    而在苹果公司的组织体系中,在CEO史蒂夫·乔布斯之下,除了COO和CFO之外,分设9个高级副总裁,管理终端硬件工程、Mac硬件工程、软件工程、工业设计、iPhone软件等产品研发部门,全球产品营销、零售渠道两大销售部门,以及法务和公司运转部门。可以看出,苹果也没有按Mac、iPod、iPhone、iPad等产品线细分其组织,而是以硬件、软件和工业设计为划分,在重要业务领域设立高级副总裁,这一架构与诺基亚基本类似。或许这就是适合讲求融合共享的互联网公司的公司架构。
    2010年初,诺基亚重新调整了对移动终端市场的定义,将移动终端细分为手机和融合移动终端两部分,前者指的是普通的功能手机,后者则是指智能手机和移动电脑。这样做,无非是为了将代表未来发展方向的智能型终端与普通手机相区别,更好地看清诺基亚在此间的位置,同时也针对性地与对手展开竞争。

硬件:苹果强化掌控力保持差异化

    在新的框架下,未来诺基亚的产品将细分为三大类,分别是基于MeeGo平台、基于Symbian平台尤其是Symbian3.0平台,以及基于S40平台的产品。在6月14日举行的“2010诺基亚完全互联生活”年度活动上,诺基亚公布了将在今年第三季度上市的X5、X68GB和第一款基于Symbian3.0平台的N8产品,这些都将是今年下半年诺基亚主推的明星机型。此外,诺基亚与Intel也计划在年内推出第一款MeeGo终端。
    诺基亚前不久刚刚任命了全球执行副总裁Anssi Vanjoki为新成立的融合移动解决方案部门负责人,统领诺基亚MeeGo移动电脑和Symbian智能手机业务。从某种意义上说,他所领导的这块业务将是诺基亚进行绝地反击的武器。“Symbian将重装上阵与iPhone和Android竞争,而MeeGo则将目标清晰地放在了电脑领域,它将使我们能够让移动科技超越智能手机,进入一个全新的互联领域。”这位新领导人表示。
    同样,苹果仍在不断推出重磅的硬件产品。今年上半年上市的iPad和iPhone4已经获得了市场的认可。据乔布斯的最新介绍,iPhone4仅上市3个星期就售出超过300万部,全新产品iPad上市80天也突破了300万台。诺基亚AnssiVanjoki所管辖的部门将在市场上直接面对苹果这两类产品的竞争。
    硬件方面还不得不提及的是双方的硬件采购体系。苹果原来主要负责产品的研发设计,部件及生产交由三星、爱普生、夏普、东芝等负责,组装则由富士康等完成,苹果只保留最核心的研发和设计。但是,苹果正在改变这一模式,随着终端产品的丰富,苹果希望自己掌控其中的一些重要部件。今年3月底,苹果公司完成了对芯片厂商Intrinsity的收购,其处理器已经用在iPad中。此举将对苹果设备的未来演进产生巨大影响:苹果在核心器件上具备了差异化的能力,面对竞争对手的追赶可以保持图特性。
    诺基亚原有的供货体系相对垂直,主要由TI供应无线芯片。但近年来,诺基亚纳入英飞凌、ST、博通甚至高通等企业,扩大其硬件供货渠道。诺基亚垂直一体化的供应链模式正向网状化发展。

软件:诺基亚不惜重金猛补“软肋”

    对这两家从产业光谱的两端各自向移动互联网挺进的巨头型企业而言,目前正着手两类软件产品——— 作为产品的软件和解决方案以及作为平台的软件及解决方案的开发和推广。苹果因为自成一体,从Mac时代就采用自己的平台, AppStore又让他吸引了大量的软件开发者,因此苹果公司在软件方面的综合实力要好于诺基亚。
    从做出向互联网企业转型决定之时起,诺基亚已经收购了无数家企业,其中绝大部分是软件企业(见表)。面对移动互联网,这家硬件公司似乎“怎么软都不为过”。在2008年初建立服务与软件部门时,诺基亚决定把关注点放在用户最需要的五大类业务——— 音乐、信息、游戏、媒体、基于位置的社区服务上,诺基亚的收购也大多围绕这五类业务展开,其中重中之重是地理位置服务。
    诺基亚表示其未来的智能服务将集中体现在“人与地”两个概念上。“人是一种社会属性,地是一种位置的属性。诺基亚可以通过普通的社交属性以及位置的感知,把上述五类型的服务链接在一起。”诺基亚认为。诺基亚的这一概念有点类似谷歌对移动互联网的布局,人对移动通信的需要就是因为位置的变化引起的,届时人也会产生各种不同的需求。因此,诺基亚不仅以81亿美元收购了美国数字地图供应商Navteq,而且还于今年1月将地图服务免费开放给所有诺基亚用户。与苹果不同,诺基亚的用户分布全球,它向全球各地不断移动中的用户免费提供地图服务,可以发挥其全球化的优势。这一点恐怕也是诺基亚在服务上胜于苹果的地方。
    2007年正式发布的Ovi本来是诺基亚的一个互联网服务品牌,可以说是一个互联网门户网站,提供诺基亚的各种互联网应用和工具软件下载,并形成社区。但是随着2008年7月苹果上线AppStore并一举成功,目前诺基亚已经把Ovi定位为一个应用程序商店。从目前看来,诺基亚的Ovi商店与苹果的AppStore还有一定的距离。根据苹果最新公布的数据,AppStore的应用软件数量累计已达25万款,下载量已突破50亿次,而Ovi商店的内容(包括应用)才刚刚达到1万,每天的下载量在150多万次左右。不过,Ovi商店的另一个特点是全球运营商对其的支持在不断加强,目前已有60多家运营商支持Ovi商店的移动计费。

(做了一张诺基亚近3年来的软件企业并购图,但贴不上来。)






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