温暖的诚品

三石/文

    九月中旬，去台北参加第八届海峡两岸图书交易会，其中最开心的事，莫过去尽情一逛慕名已久的诚品书店。在诚品敦南店，我发了一条微博——“夜，就交给她了”，引起很多人共鸣。这不是煽情，而是心声。那里的确是读书人的天堂。在那里，心自然会静下来，阅读的欲望自然会点燃，你，自然会不愿离开，这正是诚品书店的魅力。我恍然醒悟大陆从业者尤其是国营书店纷纷到诚品书店考察，但回来后却较少长进的原因。“他们往往用居高临下的‘专家’视角审视诚品，而没有以读者的身份去体验诚品！”这是我在现场所发的第二条微博。
在过去几年中，我遇到过不少去台湾诚品书店考察的大陆国营书店经理人，其中也不乏对诚品不以为然者。也不能断然地说，这些经理人自大，因为在书城面积、图书品种和装修等硬件上，大陆的确有不少大型书城胜过诚品书店。如果以这样的标准去看诚品，自然不会感到震憾。但是，如果你是一个读书人，那么对诚品书店的感觉只有一个词可以形容——温暖。因此，我可以毫不客气地说，大陆的某些国营书城是为自己开的，而不是为读者开的。不从根本上认识这个问题，我们再多次参观诚品书店也仍然没什么用处。
     明眼的行内人一看便知，诚品书店图书陈列自然无痕，宗旨是顺从读者的阅读习惯，并没有大陆书城刻意码堆的现象。诚品书店的图书陈列重在引导阅读和细节创意，以艺术和观赏的标准突出图书的价值，让读者徜佯其间，收获连连。在此，必须强调的是诚品书店的文宣技巧——因善于提炼、放大和体现图书核心价值而直指读者内心。虽说这一点早已被大陆业内引为榜样，但是亲身经历后方知，两者差距还远。无论是重点图书广告、DM宣传手册还是书架上的一张小卡片或一枚小书签，其文化创意力尽显功夫，体现出的中国古典文化浸润的文字功力尤其让我等汗颜。
    我们经常用“服务水平”来考量书店，而服务的至高境界应是无形的。我在诚品信义店向员工查询一本书，他很有礼貌地说：“请稍等一下，我查一下回复你。”我说还要到楼上几层看书，他只平静地回：“好。”等我从楼上买完书下来，远远看到电梯口有一个小姑娘拿着一本书在张望，到跟前时她轻声地问：“打扰一下，请问是张先生吗？你要的书找到了。”我当时的心情难以言表。这已经不是简单用“优质服务”可以定义的。我相信，拥有如此细微周到服务的书店，一定会让每一位读者热爱它，甚至忠诚于它。
    诚品书店的营销活动为大家津津乐道，其核心价值仍然是“文化”。我们仅看“诚品讲堂”的活动标题：“C的建筑──从建筑师的意外人生与特质，认识她与他的建筑”、“音乐是抒发，也是救赎──俄国浪漫主义最后的光芒”⋯⋯就会发现它们无不折射出诚品传播的“延伸阅读，深化思考”的文明价值。而那些常态化、多密度、重创意的现场即时营销活动，对读者具有很大的“文化杀伤力”，也增强了读者的归属感与粘性。对比来看，我们就会找到真正的差距所在。我们的书店营销活动大多还停留在打折、签售等初级模式上，而作者讲座也还更多指向以促销图书为目的的功利层面。
    “复合式经营”也是大陆书店近年向诚品学习的一个主要内容。不过，我们的一些国营书店大谈复合业态、异业合作经营等思路，但是，为何往往搞成商场不像商场、书店不像书店的“四不像”呢？在诚品信义店，我发现，人文、创意、艺术、生活等板块经过整体企划后，货品融合极为自然——以书为媒自然过渡，切合得很到位。走过教育类图书书柜的时候，你会发现“精品文具馆”，专柜设计和货品陈列像奢侈品销售模式一样，提升了阅读与文化消费的气质；儿童图书区也会摆放童装等儿童用品，让儿童用品多了几分书香气。放下图书，抬头忽见书架边上是经营台港特色食品和小礼品的专馆时，也不会觉得唐突，反而是一种惊喜。这就是诚品的迷人之处，这就是文化创意与经营的魅力，归根结底，是文化的力量。有人说诚品不止卖书更行销文化，这个便点到根本所在。
    那天凌晨四点，我不舍地离开24小时经营的诚品敦南店。回头一看，读者依然很多，而且几乎全是年轻人，他们正静静地选书、看书、购书。我想，此刻大陆的年轻人在做些什么？如果大陆也开24小时书店，会有这么多年轻人来吗？■

10月1日《出版人》杂志