书媒广告，不必太较真

三石

    中国出版协会的推波助澜，让书媒广告一时近来成为出版业讨论的热点话题。听说，有不少企业特地注册了广告经营许可证，很多业内人士都在憧憬书媒广告带来的新赢利空间。有一点可以预计，在试水公益广告之后，商业广告将成为各出版机构主攻的方向。但是，我们似乎还没有搞清图书产品特性及其广告运营本质。 “覆盖率”和“精准度”是广告投放的两个关键考量指标，而当我们将图书作为广告载体重新看待时，不难发现，图书还有一些先天不足之处。
    “图书是分类最细最全的媒体，销售渠道覆盖全国，是发行量最大的平面媒体，且具备定向性和重复传播性。”持有这种论调的人恐怕是纸上谈兵。图书与其他传媒产品最大的不同在于品种繁多，每年品种达到二三十万种，但是，单品图书很难形成品牌。大多数图书的生命周期很短，相当多图书销售半年就会下架。最为致命的是，当下很多图书的读者定位并不准确，购买随意性很大。
以广告传播所必需的“覆盖率”指标考量，多数图书发行量并不大，除教材外，一般图书单品销售量能有几千册就已经很不错，畅销书销量也不过十几万册，而销量超过百万册的超级畅销书一年恐怕也出不了一两本，而且几乎不可预测。以广告传播所必需的“精准度”指标来看，图书恰恰是最粗放、最不精准的媒体。在一本书面世之前，有多少出版社能准确找到读者群？有多少出版社能了解到他们的区域分布、年龄结构和收入状况？如果拿不到这些数据，谈何“精准度”呢？
    即便是那些相对而言大销售量单品种图书，也并不一定能够吸引广告主。一个最典型的例子就是教辅书。教辅单品种发行量一般都很大，但是所能吸引的广告最多是电子辞典或学习机等数码产品，其他行业产品广告很少会有兴趣，因为教辅的“精准”受众是中小学生，而他们并没有多少实际购买力。翻开那些还算畅销的儿童杂志，我们会发现其广告也并不多，或许这就很能说明问题。 
   一个需要提醒的产业规律是，出版社的畅销书运作往往具有很大偶然性，悲观一点说是不可复制和难以观测的。对于一般图书而言，在没投放市场之前，谁也不能预估其准确销量；对于畅销书来说，也多是“有意栽花花不成，无心插柳柳成荫”。如果哪家打出“精准”销量牌来吸引吸引广告商，那么，它将承担以极大风险。
   书媒广告是一个不算太新的新事物，出版社积极尝试固然是一件好事，但是，我认为还是别太较真为好。与其把很多精力放在如何拓展广告空间上，不如多做些出版社品牌与产品的营销工作。比如，虽说现在不少出版社会在后勒口或封底上刊登自家新书预告，偶尔还插上一页“新书目录”，但是，实际效果并不理想。出版社不但要以书为媒宣传出版社品牌和图书，而且要长于将本社图书、期刊、网站整合传播，这也许是一条可以掌控的途径吧。■
（本文作者为中国出版营销专家）

发表于《出版人》杂志第六期