封面扫描触疼实体店神经
文 三石

    2月初，当当网推出图书封面手机扫描业务，在业界引起轩然大波。读者拿起手机，拍下图书封面，立马就能比价下单，一些人甚至惊呼“此举是为传统书店掘墓”。应该看到，技术革命是不可逆转的，我们需要的是适应和跟进。但实际上，一些业者很少去研究消费者对新技术的需求和使用习惯，喜欢武断下结论。其实，对于物理书店来说，当当网的这款软件并没有那么可怕。
    有调查才有发言权。我最近分别在苹果和安卓手机上下载了当当网的此款客户端，随手拿一本书开启扫描功能（其实就是智能手机的拍照功能），3秒钟过后，屏幕上便显示出当当网关于这本书的销售信息，接下来便可以直接在手机客户端下单购买。这款软件功能简洁明快，特别是省去输入书名的繁杂过程，用起来更为便捷。基于移动互联网和智能识别技术的封面扫描搜索是一次技术革命，革命的结果是方便了读者的购买行为。其实，不只是图书销售，在服装业也已开始尝试开发基于智能手机拍摄功能的服装试穿软件——消费者只要拿着手机在实体店拍摄服装，平台系统便自动模拟消费者试穿效果，方便随时从网店下单购买。
    其实，事情就这么简单，新技术的发明和应用方便了大众，它不仅是技术的进步，更是社会的进步。然而，残酷的事实是，图书封面手机扫描业务再次触及实体书店的敏感神经。在网络书店的冲击下，实体书店营造书香氛围，提升服务水平，创新营销活动，为提升读者阅读体验没少下功夫。但是，读者常常是精明而实惠的，在充分享受实体书店所提供的无微不至的服务后，他们还是会掏出手机完成在网络书店的消费，顷刻间“背叛”实体书店。
    毕竟，作为消费者的读者是现实主义的，他需要享受阅读体验，更希望花更少的钱购买更多的产品和服务，因此，他采取在实体店看书、网店购买的“组合性购买”，而图书封面手机扫描业务的实际功用就是使购买过程越发“平滑”。因此，实体书店从业者没有理由说读者不“道德”，更没有理由指责网店的“封面扫描”“有违商业伦理”，是对实体书店“明目张胆的挑衅”。
    当当网上马的新技术适应了读者的需求，使实体店与网店的竞争升级，甚至让实体店“雪上加霜”。巧合的是，新年刚刚过去两个月，便陆续传出上海书城淮海店、晓风书屋鼓浪屿店悄然停业的消息，使步履维艰的民营书店前景在2012年又添几分黯淡。
    来自国外的最新信息显示，网络书店已经开始与连锁实体便利店合作，即网上下单后在便利店取货，即节省物流成本又方便读者。笔者认为，国内网店可能会也会效仿“网店+实体店”组合模式全面满足消费需求。不过，网上书店的地面店建设，很可能选择自主建店或与百货便利店合作方式，传统实体书店恐怕难分其羹，实体店转型之路依旧漫漫。
（本文作者为中国出版营销专家）

《出版人》2012第三期专栏