文｜三   石

    好久没有见到Ｚ君了，春节前约他喝茶时才知这半年他都在陪女儿考研。有意思的是，他一口气与我聊的话题不是他女儿而是那些考试书。从他炮轰般的责问中回过神来，我发现他真是点了考试图书出版和营销的穴位。我省点儿事，原话直录如下：
    我帮女儿报了培训机构的考研全程保过班，还签了协议，万一考不过线可以免费重读。你说，你们出了那么多的考研书，封面宣传语吹牛吹上天，但是，敢不敢说用了你们的考试图书如果过不了关明年可以免费或是对折买新版本？你瞧人家培训机构玩的是长期营销手段，让你觉得物有所值且无后顾之忧，锁定你，让你还来。你们呢？
    我发现你们的考试书没有民营书商和培训机构的品种丰富，而且没有它们更新得快。比如说《政治》，除了正常教材外，人家还有“六十天核心版”、“三十天背诵版”，最后一个月我还发现了“五天背诵版”。培训机构更厉害，临考最后几天还有“核心考点版”赠送给VIP学员，买的学员特别多。我还发现，不少追求复习效果的考试书都是培训机构自产自销的，而且它们在网上销售的图书大都有一个特点——赠送由作者讲述的教学视频。这个可是很有用的，而且还会吊你胃口，买了培训机构的复习书，在临考前一个月还会看到老师亲自讲述的冲刺点睛视频，这可真是好营销！
    那些考研辅导名师自我推销意识也特别强。我发现有一个全国著名的考研政治辅导老师，在考研学生心中就是一位明星。这位老兄一是到全国各学校和培训机构巡回演讲，直销自己的考研书；二是特别善于用微博营销，及时在微博上回答学员复习中的疑问；三是建立淘宝网店，专卖自己的书。我看，你们出版社一定玩不转这个，锁定不了这样神一样的作者。
    还有一个辅导老师更有绝招，我在淘宝上买了他编写的全套考研图书。他承诺在最后一个月会编一本核心冲刺和猜题版本，凭淘宝购买单号，只收一元钱，他便会及时发你邮箱，如果你打印不了，他还代打印并快递到你家。真的呀，一元钱！我打印出来后，女儿说太有用了！你说你们出版社能做到吗？这才是营销。
    为了女儿考研的事，我也常去书店。我发现，国营书店营业员对考研图书销售几乎不能提供什么带有附加值的服务。你爱买不买，他们不会主动向你介绍什么，就是说上几句也起不到指导你挑选考研书的作用。而去民营书店那里，感觉就很不同。他们介绍得头头是道，如数家珍，甚到像个考研顾问。你说，我买哪一家的呢？
    听了Z君的话，我基本无语。他的话，还是留给出版界去研究吧。■
  （本文作者为中国出版营销专家）

《出版人》杂志2012年第二期专栏