《出版人》2011年第四期"三石营销课"专栏

培育数字阅读市场的“硬伤”

                                                                                   文/三石

   与去年市场的燥热相比，今年前3个月，电子书阅读器（E-reader）市场似乎平静许多。或许，我们将简单的问题复杂化了。正如我一直不明白，为什么要圈几百亩地建数字出版基地。须知，数字出版是最不需要占地的产业；需要占地的是传统产业，而不是现代信息产业。
   在此，我只想说说阅读器“那些事儿”。2009年，我曾写过一篇《电纸书，谁能保证不是过渡产品？》，也许算得上是最早提出“过渡产品”的观点。现在再论，好像更加有意义。
   我一直对业界习惯将阅读硬件称为“电子书”表示疑问，因为其概念本身有些混乱。我的疑问是：“电子书”究竟是指“数字化内容”，还是“阅读器”？当然，有权威机构将“电子书”定义为“是指将文字、图片、声音、影像等讯息内容数字化的出版物，以及植入或下载数字化文字、图片、声音、影像等讯息内容的集存储介质和显示终端于一体的手持阅读器”。这个“以及”前后，大有学问。那么，手机和平板电脑同样是“植入或下载数字化文字、图片、声音、影像等讯息内容的集存储介质和显示终端于一体的手持阅读器”，能不能称它们也是“电子书”呢？还有MP4、MID、GPS等设备呢？所以，我认为，一切可以用于阅读数字图书（E-book）的电子设备宜统称为“电子阅读设备”。明确这一概念后，出版社和书店才能对数字出版的市场培育有一个更加清醒的认识，将精力和思路放在内容的数字化，而不是阅读器本身，转而以“电子阅读设备”的定位来研究硬件产品，并制定相应的市场战略。
   去年，国内几家著名的出版集团相继推出电子阅读器设备，不过，在我看来，市场反响总体比较平淡。造成这一现象的主要原因是市场战略问题。出版机构并没有对书店、电脑商城、电器商场的消费群进行仔细分析，更缺少对后期市场的维护与推广。概念打出了，产品上市了，“后期”却没有声音了。对于大多数出版机构而言，电脑商城和电器商场根本就是一个陌生的渠道。由于缺少维护和推广的能力。最后的结果常常是“不了了之”。
   以汉王为代表的“电纸书”阅读器市场，去年似乎用力过猛，市场促销策略用到极致，导致今年年初显得过于平静。这一阅读器市场去年以“礼品”为导向，购买者更多是不太爱读书的人。这些人大多把它当做一个新鲜的电子产品，玩几天便丢下了。对数字出版产业的前景而言，这可能是一种伤害。
   有的厂商抓住新华书店渠道，虽然目前业绩喜人的，但是深入了解和分析便可知其前景不容乐观。不少新华书店虽然将电子书阅读器作为新的增长点发力，但在市场营销上却多用关系营销、礼品营销、系统发行等招数，甚至硬性以“发行指标”模式强力推动。然而，效果呢？这些产品最终卖给了谁？因此，从这一角度来看，新华书店仍然没有起到真正培育读者消费产品的作用。
   也许有一天，我们不得不回过头来从零开始，重新对市场进行补课性的培育。这两年，我们没有从推广数字阅读这个出发点来培育市场，而仅仅是从推广电子产品的角度进行宣传和推销。这正是当下培养和发展数字阅读市场的硬伤所在。
   巴诺书店NOOK阅读器的销售经验是值得我们借鉴的。依我近年在美国的实地考察，巴诺销售NOOK基于传统纸质书和数字书销售相结合的整体策略。比如，NOOK专柜的布置与传统纸质书销售浑然一体，读者不会感觉是在购买电子产品，而是购买一种阅读图书的工具而已。柜台销售人员仔细而耐心地向顾客介绍怎样用它阅读数字图书，怎样选择、购买、下载数字书，怎样翻页、查询、用书签标记等。在店内，即便没有NOOK专柜的楼层，也会有专人手持NOOK向读者介绍。而NOOK的皮套、支架等配件众多，适合各类人群消费。
   巴诺的经验启示我们：培育数字阅读市场，应从根本出发。这个根本就是：各类阅读器只是载体和工具；我们推广的是数字化内容及其阅读，而不是硬件本身，切不可本末倒置。