订货会后的冷思考
□三石
 

    连日来，几位出版社和营销渠道的朋友给我列数自己参加各类订货会论坛、联谊的活动地点，除包括温泉度假酒店在内的高档酒店外，还有北京老舍茶馆演出大厅、德云社三里屯店等地儿，可以看出，出版社越来越重视订货会中对渠道的感情维护，其邀请也越来越“华丽”。当然，民营书商此方面的工作也做得很细很成熟，联谊的手段更为丰富，让参加订货的渠道商们倍感亲切之外也疲于奔命。不过，当下这类订货会的订货概念早已淡化，宣传与联谊成为主要功能。我想，在新的时代，“订货会”这个名称比较落后了，应改一改。

    展场中各参展单位的表现则是越来越务实，除在展位装饰上下工夫外，还在展台营销活动的策划和实施上投入很多，作家见面会、发布会、流动宣传、行为艺术甚至品酒会等，最大限度地吸引了参会者的眼球。以前卫与数字化为标签的“盛大”也不可免俗地运用了“美丽冻人”的短裙美女举牌全场流动宣传的样式，可见营销大战如何激烈。不过，吸引眼球的影响力、各类活动实际效果、维护老客户及开拓新客户等量化的考量似乎缺失，我们只看到了表象，出版单位似乎也只在乎其表象。

    北京图书订货会被誉为中国书业“年度风向标”，各出版单位均使出浑身解数重点展示和宣传最新的图书，这一点无可厚非。只是在展场上泡上一天后，我发现，在强大的新书信息场的覆盖中，常销品种及核心品种的阵列和展示往往被忽视了。而这风格各异的新书中有多少能在年度市场脱颖而出，还是个未知数。因此，常销品种和核心品牌应该成为我们强化宣传营销的重点。

    丰富的论坛是这次订货会的亮点，为中国出版业最新观点和概念提供了集中展示的平台，我重点听了几个大型论坛代表的发言，一直在思考，有哪些概念能直接指导中国出版业的发展，有哪些观点有可操作性，我们的媒体或是研究机构是不是能把这些观点进行深度研究，在会后列出一个能影响中国出版业的几大有实践意义的“路径”指导？我想，如果概念大了，观点多了，让大家反而觉得迷茫。

    数字出版是这次订货最热的话题，从数字出版专区到相关论坛，也成为各家媒体最好的报道题材。从数字出版专区展台的表现来看，由于去年各阅读硬件生产商过于给力，今年的数字出版专区展台反而显得平淡了许多，因为没有更好的卖点，厂商还是那些厂商，阅读器还是那些阅读器，似乎仍停留在硬件展示的层面上，“数字出版”真正内涵还未体现，虽说抛出了不少“云概念”。重量级数字出版论坛则有点意思，各路神仙大谈数字出版。只是，只要去国外走走或是多看看国外的数字出版资料，我们就会发现，数字出版已经进入成熟期，成熟的赢利模式已经建立，我们却还在为一些基本的问题纠结，似乎把最为简单的问题复杂化了。我认为，我们现在迫切需要研究的是大家如何团结起来，共同培育数字图书的消费市场，我所指的这个市场并不是阅读器硬件市场，而是数字阅读销售市场，即如何将中国大批习惯免费阅读的读者培育成习惯于付费阅读的读者。

    各类颁奖仪式也是比较热闹，基本形成了三大模式，即“出版方给渠道方颁奖、渠道给出版商颁奖，媒体给双方颁奖”，各得其所，自得其乐，标准却不统一。我总觉得缺点什么，认真思考，我认为缺的是读者向出版方颁奖。读者心目中最爱的出版社、书店、图书，才是最好的。我们不能总是自娱自乐。

    热闹过后，说说会后营销，有效的跟进系统必须被看作是展出活动的一部分，科学的会展营销应在会前就制定详细的“会后营销”计划，并在展出活动中同时进行。有多少家出版单位能注意到这一点，我想应不在多数，甚至不少的出版单位根本就没有“会后营销”概念。
 
《中国新闻出版报》2011年1月17 日星期 一