膨胀的种子不能发芽

                                                                                   三 石

    有书店的人苦恼其业绩下降，分析市场原因时说了句顺口溜：“宋杉木出事了，培训的书完了；唐骏出事了，励志的书完了；张本悟出事了，养生的书完了；李一出事了，修行的书完了”，一句话便概括了上半年的图书市场且并不需用数据来佐证。思考许久，感觉值得我们警惕并反省，难道一个人的得失便能左右图书市场？难道读者真的如此脆弱？
    我突然想起一句颜语，“上帝让谁灭亡，总是先让他膨胀”，我反思，是不是我们的图书过度营销所致？过度营销带来了畅销书的片刻繁荣，但却让我们透支了信誉。我们并没有认真地培育读者的阅读，却“拉”动了读者的不理智消费。当前，因为某类图书代表性人物的负面新闻，让读者“顿悟”并引发了图书市场的休克。似乎太可怕了，也太不正常了。从某种角度来看，我们确实是在自食其果。
    当然，事以至此，另有一个话题，便是如何危机公关，通过引导和宣传，让读者真正了解有价值的畅销书，让读者重拾阅读此类作品的信心。比如保健类图书，现在有好多人已经不好意思说自己买过“从头到脚”，更忌讳说自己读过《把吃出来的病吃回去》，心理的伤害远远超过经济的伤害。他们责问出版社：“怎么会这样的呢？”这一现象出现在图书界，实属滑稽。
    一直关注中国数字出版的发展，我同样发现“膨胀”的种子在发芽。近期的一系列有关数字出版的活动我定位其“数字出版高层论坛时代”，凡有活动，必为论坛。凡有论坛，必称“高层”。有意思的是，前不久在某市召开的两场关于数字出版的高层论坛，中国的传统出版社竟然集体缺席。起初我还觉得我们传统的出版人没有抓住这样的机会去研讨并探求数字出版之道，十分可惜，但仔细观察之后，我觉得去了也白去。现在组织的论坛已经全是技术厂商大谈数字出版之道的天下，数字出版似乎已经成为技术商的事。每一个技术商都已经将“数字出版”的标签贴到了自己的胸口，自说自夸并互相掐架，云里来雾里去，自创概念，好不热闹。最有意思的是，几家重量级的技术服务商已经将自己包装成“内容服务商”甚至“内容出版商”。如此发展格局，令我失去了正常判断的能力，我突然想，这迅速膨胀之中的所谓数字出版，是不是也会十分脆弱？会不会也会突然休克？
    我想，凡事都有个过程，但我怕的是大浪淘沙之后留下的可能是石块而非金子。有资本不等于就能拥有知识，有技术不等于就能转换为出版。我希望有个介定，“数字阅读硬件的生产商”、“通信技术传播商”与“数字出版”要区分开来。“出版”并不等于把文字上传网络或是下载到阅读器中的过程。
    有业内的读者开始怀念我们《出版营销》刊去年的主题文章《电子阅读器，玩的是寂寞？》，更有人重新讨论我那篇《电纸书，谁能保证不是过渡产品？》。其实，“过渡”是走向成熟的过程，盛大的阅读器据说定位在千元以后，接下来阅读器的一场恶战在所难免。分析一下，其实仍为一场硬件的战争，与数字阅读本身无关，因为厂商的心思并没有用在如何培育读者使用阅读器以及数字阅读习惯上。结果会如何？让我们淡定观察。
    最近在与龙源期刊网交流时颇有启发与认识，其总裁汤潮先生提出建议修改《互联网出版管理暂行办法》，将“数字出版”、“数字发行”、“数字传播”的概念进一步分开。他认为期刊正式刊物的数字化内容通过互联网和移动互联网（手机、阅读器）等正规平台销售或下载应该视为“网络发行”而不是“网络出版”，图书亦然。这个观点很有技术性。网络只是传播内容一个渠道罢了，手机及其它阅读器同样是一个内容传播渠道。龙源网先把自己定位在一个传统期刊数字版的网络发行商，思路是极其清晰的。我知道，龙源网的期刊数字内容网上订阅在去年就已经盈利。所以，大家又怎能总是强调找不到盈利模式呢？问题似乎仍出在我们本身。

《出版营销》2010年第八期卷首语