《出版营销》第七期“主编采谈”

李学谦：明道，取势，优术，布局大出版

■文 三石

李学谦：明道，取势，优术，布局大出版

■文 三石

李学谦简介：
李学谦，男，1958 年3 月出生， 辽宁人，中国少年儿童新闻出版总社社长。1982年毕业于中山大学中文系，上大学前当过几年钻探工。母校留给他最深的记忆是万花齐放、灿若红霞的木棉花和永远敞开心扉的绿草地。大学毕业后，李学谦先后在机关、媒体、研究机构等多个单位工作，曾任团中央宣传部部长，中国青年报社总编辑、社长兼总编辑，中国青少年研究中心党组书记。大学毕业的28年中，无论在哪里，一直伴随他的是从母校带来的那一片红和绿，还有孙中山对中山大学学生“学生要立志做大事，不要做大官”的校训。

　　他是地地道道的北方人，有着北方人的热情与豪爽的气度，他曾长期生活在南方，又同样具有南方人的细腻与严谨的性格。
　　从团中央宣传部长的岗位，到中国青年报社总编辑，到中国青少年研究中心党组书记，再到今天担任中国少年儿童新闻出版总社社长，官员、媒体人、研究专家、社长几大重要角色的转变，深厚的阅历拓展了他管理思维的深度和广度。    
　　布局，是他的强项，他的每一着棋看似闲庭散步，但其落子之稳、准、狠，足以让对手胆寒。当然，他眼中的对手，永远是在国界以外的，他的局，永远是布在当今世界出版的舞台上。
他说，“稳，是按规律办事，稳也是进。要取势宏大，处事精细。眼界一定要开阔，要按出版规律来做。”
他说，“我看的第一本出版家传记是《我与蓝登书屋》。我记得有这样一句：‘蓝登书屋的可供书目是如此强大，以至于今后二十年后哪怕是关门大吉，所赚到的钱肯定比现在还多，就像在人行道上弯腰捡金子那样容易。’后来我反思什么是出版，这就是出版。国外的出版是经营产业，卖品牌和知识产权，而我们仅仅是在做产品，一本本地卖书卖杂志，差距太大了。”
　　他说，“我四十八岁去中少，离退休还有十二年的时间，我只希望在我的任期中，能履行一个出版人真正的文化责任，完成文化使命，为中少积累更多的品牌价值和核心竞争力。”
李学谦，一位具有取势宏大，处事精细风格并充满张力的出版家。

眼界一定要开阔，要按文化产业的市场逻辑来做出版

李学谦：见到三石很高兴，如果现在我还在中青报，那今天应是我采访你。
三  石：大名鼎鼎的李社长，著名的媒体人，一直是我们媒体人学习的榜样。今天一见面便让我领略到了你这位媒体出身的出版社社长与众不同之处。
李学谦：哪有什么不同之处，其实出版业本身就在传媒的范畴。图书是知识的载体，我们工作的性质就是传播。
三  石：李社长是位特职业的人。
李学谦：嘿嘿，三石别搞得太紧张，我没那么职业，只是你的之前发给我的采访提纲我觉得比较专业，所以是有准备而来的。同时，我昨天也已经仔细研读过你的博客及一些文章，我喜欢与高手对话。
三  石：惭愧惭愧，社长背后做的功课比我做你的功课要细呀，这就是职业与专业。
李学谦：你说这个我是有体会的，专业决定高度。同样，出版人的职业化程度代表着出版业的高度，尤其你是想站到世界出版的平台上。其二，出版人应有自己的核心价值，把出版作为使命还是把它当官做或是生意做，是两码事情。这里同样又有一个高度的问题。
三  石：你在团中央、中青报、青少年研究中心好几个岗位工作过，思考问题有高度是必然的。
李学谦：三石话中有话呀，哈哈。我说的高度可不是那种所谓的“理论”的高度。出版业是个实践性很强的行业，虚高是不可能支撑得了这个行业的。我进入出版行业时间不长，刚有点儿心得。我看的第一本出版家传记是《我与蓝登书屋》。我的感触特别深，我记得有这样一句：“蓝登书屋的可供书目是如此强大，以至于今后二十年后哪怕是关门大吉，所赚到的钱肯定比现在还多，就像在人行道上弯腰捡金子那样容易。”后来我反思什么是出版，这就是出版。国外的出版是经营产业，卖品牌和知识产权，而我们仅仅是在做产品，一本本地卖书卖杂志，差距太大了。
三  石：你抓住了中外出版差距的核心问题。
李学谦：是呀，如果我们和国外少儿出版进行对比，产业化程度差距太大了。比如我们社引进的英国BBC卡通节目《巴布工程师》同名图画书、游戏书便是例子，他们在卖品牌和知识产权，我们呢，我们是在卖一本一本的书，把书从A点搬到B点。我到了出版社才发现，中国的出版做得是很辛苦的。我们现在的出版模式大多是把选题变成稿子，把稿子变成书，把书发出去，把钱收回来，一个出版过程就简单地完成了。
三  石：没有想到你分析得这么透彻。虽说你们引进《巴布工程师》是非常非常成功的，两个月卖了80多万套，本身就是引进版畅销书操作的成功案例了，但是与《巴布工程师》版权东家的收益相比却有天壤之别，因为他们经营的是品牌与知识产权，这就是差距。是不是这样理解？
李学谦：对呀。所以说，从产业的角度去思考，中国少儿图书出版仍处在世界出版产业链的低端。人家是做创造，我们是简单地做加工。他们的赢利结构中70%是版权，而我们呢，一本本卖书能赚几个钱？当然了，这里要排除那种在政策保护下的教材教辅利润。
三  石：对比国外出版产业，你对中少社的发展有什么具体思路？
李学谦：很简单，努力打造自己的受众面广并有文化影响力的当家品牌形象！
三  石：品牌的背后是文化传播和文化影响力。
李学谦：再用这个《巴布工程师》来说传播力与影响力。英国BBC于1999年4月开始播出的卡通节目，目前已经在世界上100多个国家播出，它的主题歌‘Can We Fix It ?’于2000年12月在英国流行歌曲排行榜上排在著名的‘风中蜡烛’之前，成为大人孩子都喜欢的流行歌曲，著名玩具公司Hasbro特别为巴布制造了主题玩具，甚至还有“巴布纸尿裤”。你说，这些是不是传播力与影响力？
三  石：太多太多需要我们学习的地方。
李学谦：仅看到了没有用，要干，要布局。眼界一定要开阔，要按出版规律来做，按文化产业的市场逻辑来做出版。

现代出版应多媒体、多介质、多渠道，不仅仅是数字化

三  石：我们聊聊数字出版方面的话题吧。这是传统出版企业现在讨论最多的话题，你一定也有不少的思考和对策，有什么具体的思路和行动。
李学谦：我认为不一定非强调数字出版概念不可，过于强调了反而搞得出版业火旺而阴虚。
三  石：哈哈，这个比喻比较牛。
李学谦：数字出版一定是出版产业发展的必然趋势，但我们不能仅从数字出版一个方面去看出版的整个大趋势。如《巴布工程师》丛书，从一个动画片开始，后来很快开发出图书杂志、玩具，音乐及儿童剧，还有纸尿裤这样的产品。我们引进了图书仅两个月就卖了80万套。这个产品给我很多启发，对少儿出版来说，怎么在新媒体环境、新技术环境中以及被改变被升级了的新的需求环境中考虑产业发展问题?今后的出版一定是多媒体、多介质、多渠道去适应多样化的阅读消费方式，而数字出版仅是一方面。所以针对数字出版的潮流,我们从对出版趋势的把握和理解出发，首先思考的是怎样把中少社的产业链做起来。现在第一步是在内容上花大力气，一定要有内容。不管你传播介质如何变化，渠道如何变化，出版都有个铁律，有个本质的东西，就是出版是做内容的，这个不会变。但要做好出版产业链一定要有自己的内容，做品牌。
三  石：做内容、做品牌，是现代出版的核心价值。
李学谦：是的。我们常常说要完成出版业态的转型，要从传统出版向现代出版转型，如何转？我认为首先是把自己的内容和品牌做起来。没有内容，没有品牌，那你很可能就是个简单的加工商。下场是什么？就会有越来越多的亚马逊那样的网站直接和大牌作者签约，付70%的版税，那时我们出版社就没有存在的必要了。
三  石：从这个意义上，我们不能仅仅盲目地说“内容为王”，更重要的还是在创建自己独有内容的同时，提升自己的品牌价值。
李学谦：如果要做大做强少儿出版，我们一定要尊重一个东西，那就是以后的出版一定是基于内容创造的多媒体、多介质出版和多渠道销售，这是一个完整的产业链。我们现在先从低幼读物的产品做起，我们社低幼读物拥有产权自主的品牌和内容，有一系列的品牌形象，具备了发展产业链的基础条件。我们2007年成立了低幼读物出版中心，这个中心是打破传统的跨媒体出版的机构，产业链是整合图书、报纸、期刊、音像及各类数字产品等。现在开发的语音玩具也已经上市，这个语音玩具可以在我们网站上下载语音内容，这又成为新的出版终端。我们有自己的网站，有自己的动画制作团队，有玩具开发与设计，现在我们正在开发针对幼儿家长的手机杂志，向大人提供孩子们睡觉前想听的故事。
三  石：新出版形态的《三百六十五夜》。
李学谦：是呀，我们把故事做成手机阅读产品，我们调查过，这个市场需求相当大。从这一点你就可以看出，我们首先坚持内容的原创，如果没有内容创新的能力，出版业态转型就没有基础。再下一步，我们的低幼中心便是向幼儿园培训方向进军！
三  石：这是一个十分清晰的多媒体出版思路，可行性很强的赢利模式。
李学谦：嘿嘿，我们又以有很好品牌知名度的《儿童文学》为基础，专门组成了儿童文学中心来打造中国儿童文学原创基地。为什么用《儿童文学》来打造原创基地呢？第一，《儿童文学》的月发行量高达110万册，这一百多万册就意味着有较强的品牌影响力。第二，作者资源。《儿童文学》经常联系的作者有300多名，骨干作者有100名左右，这100名作者都是儿童文学创作活跃的力量。第三，有稳定的读者资源。如果以一比三的传阅率来计算，《儿童文学》有三四百万读者。第四，它有稳定的特有的发行渠道。《儿童文学》的110万册的发行量中，零售渠道发行占将近60%。这都是在摊上一本本卖出去的，没有任何行政手段。品牌、作者、读者、渠道都是出版资源，这些资源为何只能做杂志不能用来做书和其它产品呢？我常在社里说，我们为什么就那么死心眼儿，只认卖 “青苗”“而不能卖“果子” 呢？许多作者都是《儿童文学》培养出来的，一开始只能写短篇，成熟了会写长篇了，但这成熟的果子往往却被其它出版社摘去了。组建这个中心后，今年他们推出的长篇小说新作就有二十部左右。你想，如果我们再把出版物数据库和读者数据库建立起来，顺理成章地做儿童文学绘本、动画、卡通、版权交易等等，数字时代传统出版社的转型还难吗？
 三  石：高手，布局很稳。
李学谦：嘿嘿，稳，是按规律办事，稳也是进。我喜欢取势宏大，处事精细的风格。

推广体验式阅读，做最好的少儿阅读服务商

三  石：昨天有人在微博上提到你，说你在销售终端上最近动作比较大。是不是指你们正建设中的“全国最大最专业的少儿图书卖场”，建这个卖场是怎样的考虑？
李学谦：“青少年阅读体验大世界”正在建设中，它的核心定位是以阅读体验为主要特色的少儿文化休闲场所，有四个方面的功能。一是最大最专业的少儿图书卖场。卖场的建筑面积有4800平米，营业面积3200平米。在单体少儿书店中，目前为国内最大；动销品种最多，在六万种左右。但最大不是我们的追求，一定要做成最专业。一定要把体验式阅读这样的概念做足，让孩子们愿意来，家长也愿意带孩子来。我们设计了很多体验性的阅读项目，比如儿童音乐剧、儿童的传媒工作坊等等。
在卖场设计的理念上将充分体现出儿童本位的理念。包括我们的环境设计、图书陈列，包括营业员，我们的营业员不叫营业员，叫”阅读助理“。营业员四季的着穿都有讲究和要求，一定不能穿制服，那种四平八稳的制服。
三  石：典型的、成熟的商业模式。
李学谦：卖场的第二个功能是少儿阅读推广基地。卖场的阅读推广活动将每周每月定期化、系列化，包括读者之间的分享和交流，作者和读者之间的交流，阅读的示范性活动等等。我们甚至会请国家的一级演员，在卖场带着孩子们朗读，通过朗读吸引孩子们对阅读的兴趣，培养他们的阅读习惯。
三  石：好策划。
李学谦：我觉得朗读对孩子十分重要，尽管我们有数字出版，有新的阅读方式，但传统阅读、经典阅读对孩子的影响还是不一样的。语言作为最传统、最原始的传播工具，仍然有不可替代的魅力。我向我儿子推荐《狼图腾》的时候，他对这本书并不感兴趣，我说爸爸给你读朗读一段。于是我朗读第一章中主人公第一次看到狼时的那一节心理描写。我问儿子主人公紧张不紧张，他说紧张，我说这个你能通过电视剧体验到吗？他说不能，因为再高水平的演员也演不出来“汗毛竖起来，仿佛要把衬衣撑破”的样子。这，就是文字的魅力。
三  石：不仅是阅读的推广者，还是阅读推广的实践者，从自己的儿子开始。
李学谦：你别动不动就总结，你应该做社长，嘿嘿。
三  石：哈哈，反了。
李学谦：卖场的第三个功能是教育培训机构。我认为优秀的少儿出版社，一定是”教育思想的集散地“，我们的任务不仅仅是出版图书产品，还要传播教育思想和理念。我们今后会在卖场的地下一层，每周组织一次“中少教育大讲堂” 活动。这个大讲堂免费对公众开放，请名家来讲述关于孩子教育的一些热点话题。卖场的第四个功能是读者俱乐部的会员中心。今后我们的赢利模式不仅是提供产品，而是向家庭提供阅读服务，配备家庭书架，定期跟踪反馈。
三  石：不仅是提供产品，更是提供阅读服务。
李学谦：对，你在别的书店可能只是买书，而在我这里购买的是阅读服务，是为每一位读者者或是家庭量身定制的，个性化的阅读服务。
三  石：也就是说从产品提供商向“阅读顾问“转型。
李学谦：嘿嘿，对。我们中少的目标就是要做最好的少儿阅读服务商。

知人善任，共创现代童媒集团

三  石：能否聊聊你经营中少的远景规划。
李学谦：其实这事儿很简单，我四十八岁进中少社，有十二年的时间可以为中少社服务，有做头。如果我五十八岁进中少社就把中少社害了，哈哈。我只希望在我的任期中，能履行一个出版人真正的文化责任，完成文化使命，为中少社积累更多的品牌价值和核心竞争力。这是一个基本的想法。一些操作层面的事上面已经说了，“青少年阅读体验大世界”会在今年年底建成。我设计是完成两个阶段的事：第一步，要通过3年到5年的努力，打造一个现代童媒集团；第二步，在这个现代童媒集团的基础上，把中少做成以童媒集团为核心的“少儿文化产业集团”。今后也可能就不仅仅是延伸玩具产品了，少儿主题公园的项目也会实现。
三  石：“现代童媒集团”怎么定位？
李学谦：现代童媒集团的出版物规模应该非常大。我希望像美国学乐教育出版集团那样，他们早在2006年它的全球销售额就达22亿美元，其中图书销售大概占60%以上。而现在我们国内少儿图书销售码洋也就50亿元人民币左右。其次，它是为少年儿童成长提供综合服务的出版集团，不光是通过图书出版提供阅读服务，同时还是社会教育思想的集散地，刚才所说的大卖场将实现这种理念。同时，这样的童媒集团一定是按照现代企业制度建立起来的，应拥有一流的人才队伍和一流的管理技术。
三  石：3年到5年时间实现吗？
李学谦：我们给自己规定的是用5年左右时间实现这个目标。目前我们正在进行产品结构调整和创新，我们的图书出版结构也在进行调整，今年教辅书一本新书也没有。
三  石：刚才你提到“拥有一流的人才队伍”，我记得你在《中国青年报》时曾说过：“‘是骡子是马牵出来遛遛’也对，但最好还是先认准了‘是骡子是马’。不然一‘遛’，耽误功夫，耽误了事儿，用人成本太高。‘知人善任’，‘ 知人’是前提，‘知人’才能 ‘善任’。我喜欢这样的人：积极、务实、进取，有创造力，或者说，是一个浪漫激情的现实主义者。对于这种人，领导者的责任是：给他一个目标（包括他的工作目标和个人友展目标），刨造一种环境，建立一种机制，制定一个规则。剩下的事儿．您就瞧好吧。”你这一段话，几乎成了媒体管理者传颂的名言。
李学谦：你说得太夸张了，不过我到中少后对人才仍是这个观点。
三  石：你到中少后，怎样看待原有体制内的人员。
李学谦：说到这事儿，确实我比较得意。我到中少四年时间没有从外面带过来一个人，用的都是”存量资源“，没有一人是我直接调进来的人，但是所有的指标全面翻番。在中少有这么几类人：第一类，有事业、心有激情、有梦想，把少儿图书出版作为事业来看，这种人应是中少的精英、中坚力量，企业一定要有这类人，一定要重用这类人；第二类是把少儿出版当职业来看，很敬业，根据职业规则能把事情做好，这样的人也很棒；第三类则是把少儿出版当作饭碗来对待，属于传统体制中的产物，但我们通过各种方式尽可能让他成为第二种及第一种人。
三  石：气度决定高度。大气是一种修养，一种底蕴，一种境界。
李学谦：你在说什么，不要用在我身上，嘿嘿。不过我可以告诉你的是，建这“青少年阅读体验大世界书城”，我没有用中少一个人。从书城管理者开始全是向业外招聘的，因为这是新事业！
三  石：听李社讲管理之道，很有启发。
李学谦：太酸了，嘿嘿。

三  石：回顾我们刚才的聊天，几乎可以直接笔录下来发表。我花了几天时间研究并下载了关于你的文章已经没有参考价值了，感谢李社。
李学谦：只是随便聊聊罢了。我喜欢这种轻松的聊天而不是正儿八经的采访。正好可以让我自己也理一理思路，也是个自我总结的过程，便于自我提高，同样也感谢三石。
三  石：和你交流，我突然想起六个字，“明道，取势，优术”。
李学谦：还有“合众、践行”，这是我们都应追求并一生修炼的气质。