三石：阅读方式催生书城新“商业模式”
□本报记者王坤宁
 

     随着我国大书城的不断增多和人们阅读方式的变化，书城的生存条件越来越艰难。如何在新的环境下，在推动全民阅读的活动中，发挥书城的引领作用，并取得更大更快的发展？借成都书博会之际，记者专访了中国出版观察家、出版营销专家、《出版营销》杂志主编三石先生。

    记者：据报道，去年我国销售过亿元的书城有10个，对此你怎么看？是不是目前随着图书市场竞争加剧，书城的规模越大，才能做得越好？你认为一个书城成功的赢利模式是什么？

    三石：对于书城的这种过亿元的数据我认为要冷静地分析与思考。其一，我们的大书城大多是国有的，其房屋是国家的，书城不存在租赁成本，因此这是国有书城得以生存的根本。同时，由于国有书店有庞大的教材教辅利润为支撑，大型书城亏得起。所以说，其真正的赢利能力大家心中都有一本账。有的书城每年甚至亏损近千万元。其二，我们要分析书城销售过亿元产品的结构，是纯粹从卖场零售的，还是有卖场外其他对单位的关系营销，是纯图书销售数据，还是含有数码电子产品或其他百货产品。只有把数据结构分析清楚，我们才能制定书城的战略。我认为有一点可以肯定，并不是书店规模越大就会做得越好，现在的书城规模越大，其实越危险，危险在于当前国有书城长期的经营模式单一。可惜的是，我们业内很少有人去真正研究书店的“商业模式”。

    我个人认为，今后书店的发展趋势应是这样3个方面：一是精确定位的个性书店，二是大型文化MALL，三是文化资源整合服务商。我们今天说书城的话题，即一定是向大型文化MALL的模式发展，是多种的复合业态的大型零售综合体。但是，当前国有书城对大型文化MALL认识并不够，以为自己就代表文化，以为只要引进一个咖啡厅或是数码产品销售就是文化MALL了。这是极其错误的。大型文化MALL，应是集各种商业业态于一体的一站式服务平台，而书城只是其中一个环节。同时，这种大型文化MALL的营销关键，应是多种业态形成相互的营销互动，而不是把这些店放在一起就行了。

    记者：在人们阅读方式不断变化的今天，你认为大书城的生存状态会发生什么变化？在培养人们阅读习惯中，大书城能发挥什么样的作用？

    三石：现在传统书店都在谈网络书店对实体书店的冲击，把矛头对着几家网上书店，当前，又开始谈数字出版与纸质图书，又开始恐慌，担心数字出版物会消灭纸质图书，将会把传统书店干掉。我认为，这种思维方式本身就有问题。

    我们首先应研究的是读者当前的消费习惯与阅读方式的变化，以“80后”“90后”为代表的大批读者已经养成网上购物的习惯以及数字阅读的习惯，尤其是碎片化阅读和浅阅读的时代，在电脑、手机、阅读器等数字阅读终端上阅读已经成为这批读者阅读的主要方式，这才是传统书店失去市场的关键。纸质图书销量的大幅度减少，对大书城的生存压力是巨大的。因此我上面说过，大书城的图书经营的单一模式是极其危险的。

    如果这一点认清了，我们才能去思考如何应对，去研究怎样去利用书城的资源，通过各种方式去培育市场。我认为书城要从卖书向卖文化转变，成为文化资源整合服务商。我一直指出，我们的书店缺少文化力，整体的文化素质有待提高。不然，你无法吸引读者，更谈不上培养和引导读者的阅读。

    这里还有一个关键的问题一直没有得到应有的重视，我们现在的新华书店的业务教材都是10多年前的，其观念以及营销技能都不能适应当前的市场与阅读环境。比如，让书店营销员熟悉书一项仍为死记硬背百余种图书简介，有什么用？

    最后一点，我认为大书城应主动向销售数字化出版物方向转型，成为数字化出版物的销售商，如果不从这一点去思考以及布局，那书城的命运是不容乐观了。

    记者：在一个城市，大书城就是人们阅读的风向标，请你谈谈大书城在推动全民阅读活动中，如何在通过为全民阅读营造好的读书环境的同时实现赢利？

    三石：大书城在推动全民阅读活动中绝对起到关键的作用，因为其是一个购书及阅读的场所更是传播文化的平台，理应承载全民阅读的社会担当。只是，现实中一些书城往往只以某个阅读节而作为书城重要的活动或是推销活动去策划，使其成为政治业绩，没有从根本上担负起培育市场、推广阅读的角色。培育市场、推广阅读不是一件一时的事，应是长期的工作，同时，要引导阅读、推动阅读，书城应有这个能力，这个能力应是文化传播的能力，而不是将书堆在那里等读者来选购的能力，或是仅仅找些名人签名售书或是做几次讲座的能力。这个能力不提高，推动全民阅读便成为空话。

    只要我们书城有这种文化力，通过各种文化传播手段或是营销手段去引导阅读、推广阅读，读者市场自然会培育起来，读者忠诚度自然会提高，读者的黏度增加了，书城的销售水平自然会提升，因此不能急功近利。现在大书城最主要的问题，就是没有忠诚的读者，都是流水的读者。这一点，值得我们反思。

    记者：你认为，在目前环境下，大型书城要进一步提高市场竞争力、做大做强，需要创造什么样的条件和进行怎么样的改革？

    三石：在当下的阅读环境中，大型书城要进一步提高市场竞争力，除我上面提到的大型文化MALL的概念外，经营模式、空间布局、人员素质、，店面营销推广4个方面要提高与创新。

    经营模式我不再说了，从书城的空间布局来说，现在的书城几乎都是新华书店传统式布置，十分模式化。因为我们没有去尝试研究当前的读者消费习惯，即没有从读者的角度去考虑而是从书城自我的角度去考虑；其二是没有从现代商业的角度去考虑，这两点都不到位。比如，现在商业中的商场设计，顾客行走路线、电梯的位置、销售品种的楼层分布，甚至洗手间都是精心设计的，目的是让顾客更多时间以停留在商场，让商场更多的商品能得到顾客的关注并促进销售。这些方面的研究在书城设计中是缺失的。在人员素质方面，我认为书店的营销员标准与现在商业要求差距很远，一是现代商场的服务礼仪与技术、个人销售能力都有待提高，我们常常所指的书店“传统”的概念，在书店营销身上最直接地体现了出来。最后一点，便是书城的营销创新的能力有待提升。当前，各地书城的卖场营销推广虽说做了不少的工作，但仍过于传统，没有创新意识，活动缺少策划力、话题力、文化力，鲜有大手笔出现。营销创新上没有突破，竞争力也就无法提高。
 

《中国新闻出版报》2010 年5月7日