《出版营销》2010年第五期卷首语

营销的定势与原有的逻辑

三 石

  
     参加过十多届书博会，此次成都第二十届书博会之行，让我倍感亲切，因为这届的主题词“蜀韵书香，悦读天下”是我创作的，算得上为书博会做出的最实质性的贡献了。
     本届书博会的会场营销是最为丰富的，各代表团在展台上都下足了功夫，“动感”十足，加之此次大规模进入展区的民营公司举办的活动，可谓精彩纷呈。民营展区给我最深的印象有二：其一，民营公司结构中教辅类出版机构占绝大比例，这可看出当前中国出版业民营公司结构的组成，是喜是悲难以表述；其二，民营公司展台营销的眼球争夺战过于传统且格调不高，满场举广告牌者众，广告牌缺乏文化含量，过于直接。被我称之为“动静最大的品牌造势”的宣传活动即是在广场上美女前后拉横幅标语，雇用老年管乐团定时敲锣吹拉，其声响之大让人觉得恶俗，围观的读者中就有几位老师议论说：“搞出版的怎这么无聊？”我希望以后书博会的承办方应更加注重书博会现场营销活动的整体策划与包装，这关系到中国出版业整体的文化形象。
     我十分欣赏解放军和武警代表团的展台策划，两名威武的武警挺拔地站在那里，体现出部队出版的品质，让读者感受到部队出版社的风采，传达出部队出版社的文化特质，其秀恰到好处。
     本届书博会最大的亮点当属数字出版，其中亮点中的亮点我认为是几家出版集团推出了自己的专属电子阅读器，会后，又听到一些地方出版单位推出自己电子阅读器的消息。只是我认为这里有两个重要的问题要解决：其一，这些阅读器如何与其它品牌的阅读器竞争，如何销售？即要将这些阅读器硬件销售到消费者手中才是完成了第一步销售（第二步销售是电子阅读器里的内容）；其二，如何解决各家出版集团或是出版社的电子阅读器图书格式不统一的问题，我真不希望以后我们随身携带N个阅读器，以阅读属于不同出版集团或出版社的电子图书。
     在此，对于本届书博会的志愿者我也想多说几句，组委会招募了235名志愿者为书博会提供贵宾接待、网络维护、新闻宣传、酒店接待、大会礼仪、车辆运营、票务处理、观众引导等方面的志愿服务，此举应为本届组织方的一大亮点及贡献。组委会为各中央媒体及业内媒体都派了志愿者，负责我们《出版营销》的志愿者十分尽心尽力，给我们的采访提供了很多有用的资讯和及时的帮助。这一模式，我想下一届书博会依然可以拷贝。
     当我们正在使用博客推广自己的出版品牌与图书产品的时候，微博来了，而且以其具有像原子裂变一般的传播威力，受到越来越多企业的关注，不少的出版企业也开始利用微博这个营销工具推广自己的产品，而且有不少的成功案例。微博营销这样的传播方式被有的人比喻成病毒式传播，相当形象贴切：一个人传给一群人，那群人中的每一个人又可以传给另外一群人。同时这种传播具有很好的互动性，让我们可以更为精准地去主动影响目标人群。我是新浪微博的第一批微博用户，对微博营销体会颇深。最近在一些课程中也不断向各出版社的编辑和营销人员推广微博这一营销工具。本期，《出版营销》以“图书推广微博时代的新营销”为封面文章主题，从出版“微博营销”的角度进行分析，深度挖掘出版社和书店的一些实操的做法以及思考，不少的文章值得一读。
     本期新增加一个栏目“营销课”，这也是应业内读者的要求增加的，大家希望我们能经常提供业外营销的新鲜观点和营销技术介绍，以推动出版营销技术水平的提高。本期我们推荐《营销是定势与超定势的竞争》，读后我们会有所启示，品牌的建设不是一项简单的活动或是口号，而是形成内外一致定势活动的战略，是主张企业定势运营，在消费者大脑中占据一个与众不同的定势，“是消费者头脑里的定势”。
     本期访谈栏目我采访了湖南美术出版社社长李小山先生，他的一句“不可沉浸在原有的逻辑中”给我启发诸多，无论是出版企业的改制，还是运营模式的变革以及图书选题的创新，尤其是面对当前数字出版的发展潮流，传统出版切切不可沉浸在原有的逻辑中，否则，我们面临的将不仅仅是一系列“瓶颈”问题。