1月8日至11日，2010年全国图书订货会于北京召开，各地文化和出版单位参加了此次会展。新浪文化读书频

道在订货会现场设立了直播间，与多位文化名人和出版界领袖进行了互动连线。

 

    访谈嘉宾：三石（《出版营销》杂志主编）

 

    以下为访谈实录：

　　主持人：各位新浪的网友大家好，欢迎来到2010北京图书订货会。下面我们请到三石，中国出版观察家，现
为《出版营销》杂志主编，跟新浪网友打个招呼。

　　三石：各位新浪网友大家好。
 

　　主持人：三石老师近来在《中国新闻出版报》新刊登了一篇文章，叫做《2010中国出版十大预测》。

　　三石：对。

　　主持人：我们刚刚迈出2009年，对整个出版业进行了总结，也对2010年进行预测，这个预测一共有十点，比
较感兴趣是其中三点，有一点是预测出版资源竞争形成新格局，业外资本严重影响出版企业，能向广大网友解释
一下吗。

　　三石：从去年到现在，尤其是走到2010年，全世界出版格局影响下的中国出版。同时也因

为各种新的出版技术的出现，包括现在大家聊得很多数字出版，网络出版，必然给出版带来巨大变化。这样的变

化中，带来大家最关键核心竞争话题是出版内容资源。前几年当我们出版人在谈这个出版资源的时候，大家都有

共识即未来的竞争一定是资源的竞争，但在讲这个的时候，很多出版人基本上把资源竞争都理解为我们内部的资

源，也就是说出版社与出版社之间的竞争，无论是国营的出版社，还是民营的出版策划机构。在去年下半年这个

格局发生变化，包括以盛大为代表的新新公司涉足出版业，因为盛大其实是网游企业，大家知道在这几年当中它

的发展迅速，同时正在抓出版的内容资源。甚至将来会走向线下出版，也会进行纸质出版活动。这就带来一个趋

势。我可以预言，除盛大外，包括很多综合性网站，还有一些有实力的新技术公司，都会进入出版领域，同时会

先以数字出版或者叫线上出版切入。切入之后，他同样会做传统出版。因此，无论是传统出版还是数字出版，都

离不开出版内容资源，它必须是人的智慧去创作创造，就像刚才说的，前面你们采访的这些年轻的作家，这些作

家无论是有名的，无名的，还是年轻的还是老一辈的都是传统出版与数字出版竞争的目标。在新的格局之下，由

于这些新公司成熟的资本运作和先进的操盘技术，他的集聚内容资源的能力会比较大，就必然对传统出版社的威

胁很大。从预测来说，传统出版与数字出版将来也会走向整合，但是在2010年，肯定是一场比较残酷的血战。

 

　　主持人：我们很多出版社在面临这些威胁的时候，有没有什么能够应急的方法，能简单谈一谈吗？

 

　　三石：出版社最关键的问题首先对这个现象应有一个清醒的认识，因为我做的是预测，预测都是在整个大的

局势分析之下的前瞻，最关键的从今年开始，传统出版社必须对这个现象有所认识，但是我们也碰到一些出版社

，往往对业外资本对内容竞争从心里是抗拒的，比如说认为我是传统出版社，你不能出版，你做了也不一定就玩

得了，懂出版社的人是我，现在格局改变了，业外的公司完全是很快地用资本运作的方式，整合你出版社的人或

者是赶紧去兼并出版机构，其实传统的出版技术和编辑技术方面，还是很基础的劳动，别人很容易拥有。所以说

首先出版人应该从意识上打破原来封闭的或者对抗式思维模式，去接受这个现实，而后去想，怎么守住自己原有

的特定的资源，成为自己独家的核心竞争力，这些资源可以用全面签约这个作者，所有的版权都是我的，你的传

统资源是我的，你的数字资源也是我的，我们要思考怎么通过各种关系去把原有的核心出版内容资源抓住。第二

，就是怎样主动地去进入这个新的格局，参与到竞争中去，而且将来肯定走下去是个整合的过程。现在只是有很

明显的界限，但是将来走下去是大出版的概念，绝对不是现在传统出版的概念，传统出版我认为再走下几年，中

国传统出版也会脱胎换骨，成为新型的出版业态，一种新机构，一种新形态。

 

　　主持人：是版权周边的都要涉及到。

 

　　三石：传统的，纸质的，甚至各种形态的，比如影视的，是大出版的概念，应该这样讲，真正是一个出版传

媒的概念。我们觉得自己出版人都是传媒人，是出版传媒当中大的链条中一块，如果这样，中国出版传媒和传统

出版社才能脱胎换骨，才能再往前走一步。

 

　　主持人：这个是提到的竞争新格局，在竞争中很重要的方面是数字版权，下一个预测是传统出版人版权意识
觉醒，今年有特别热的话题是谷歌数字图书馆上线，对中国出版业还有版权人的版权意识造成一定程度的影响，
您认为2010年他们的版权意识觉醒在哪些方面呢？

 

　　三石：有一个过程，在前几年当中，我们出版社由于自己传统性，同时它的思维还没有开拓，最关键的问题

表现在对数字出版的概念不是很明确，同时又觉得数字出版不是我传统出版的事，纯粹是技术人员的事，这就带

来了一个误区，其实数字出版同样是内容出版，跟纸质图书一样，同样是内容的载体，我是通过网络或其它的形

式出现，如通过手机或阅读器的形式出现，它是硬件载体，我们的纸质图书也是一个载体，所以在这样一个对数

字出版概念缺失的情况下，它就带来了对数字版权保护意识的不够。也就是说很多的数字出版商或者制作者去买

你的版权的时候，我们过去往往像白菜价一样地买掉版权，没有意识到数字的价值。在去年由于全国对数字出版

的推动，还有全世界数字出版潮流下，走到今年，中国传统出版社一定会意识到它的价值所在，我说觉醒是可能

会普遍觉醒，在去年的时候，有很多优秀的出版社已经开始着手这块的打算，只是还有一部出版社仍放在自己战

略上，没有落地。到2010年受全世界数字出版趋势影响，还有现在的是很多的数字出版的形态的出现，尤其是如

果今年数字出版一些盈利模式逐渐清晰的话，中国的传统出版一定会对版权意识更加清醒，同时对新的出版形式

有新的思考，我现在提倡传统出版社做内容要做两块，第一块做纸质出版，第二做直接做数字出版，我在给出版

社编辑做培训的时候提出这样的概念，即所有的出版社编辑应该是全员数字化的概念。在大家意识到数字版权的

价值之后，在版权的交易方面肯定会不一样。所以2010年传统的出版对数字版权意识觉醒，这是关键。

 

　　主持人：英国作品《哈利波特》的作者罗琳在书的数字出版方面挣了很多钱，我们国内的出版业对数字版权
应该谈到什么样的价格，才比较合理呢？

 

　　三石：你这个话题特别好，也是现在很多中国的作家在思考的问题，昨天我与一位年轻作家交流的时候，他

问我两个问题，一是如果很多的阅读器或者用了我们的作品之后，我们怎么维权，二是我们除了传统出版的版税

之外，数字出版谈什么价格的版税，他们也很茫然。这说明作家本身对这个话题开始思考。出版社在这方面同样

由于原来对整个数字出版意识概念的不统一或者认识不太够，在版权问题上，几乎除了销售之外，没有想过，只

是低价卖掉版权，认为能给我们钱就给多少钱，反正我们是以质纸图书的盈利目的。这个再往下走，跟前面的话

题是一样的，大家的思考会不一样了。第二个因素对整个阅读群体，随数字出版的消费群体的扩大，自然会形成

一个模式和数字出版的价值考量。其实道理很简单，你把任何一个价格抬得再高，没有市场，卖不掉的，也不会

有盈利，数字出版一样。我现在还没有多少人去数字阅读的时候，去数字消费的时候，它的价值是不大的。关于

数字出版的收费问题，前几年当中我们的数字出版走过了免费阅读的阶段，免费阅读阶段数字出版是没有价值的

，从今年的《人民日报》的数字版开始收费之后，就有一个转变，大家意识到原来数字报纸是需要收费的。大家

逐渐地接受收费模式的时候，它的价格就形成了。价格形成之后，就会有一个考量了，就会考量到它的数字出版

的版税。这样必然会让我们考虑做纸质图书有什么版税，如果数字出版又有什么样的版税，数字出版版税的考量

和计算，与阅读量是挂勾的，因为数字出版跟传统纸书出版不一样，我的预测是甚至会细化到每个作品的每一章

节，比如说其中一个章节，这个章节是点击率最高的，很多人就是看到这个章节，到后面慢慢不看了，如果是一

个很成熟的数字出版的模式的话，他很可能由于这个章节点击率高，给作者的费用就会高，这种趋势会有的，这

也激励了一些作者去创作最优质的作品，像我们纸质图书的“灌水”现象肯定不会有，行话叫“灌水”，没多少

内容，却把纸书做得那么厚，大量空白的东西在里面。这种情况就不会出现。我所强调的是必然会有各种符合于

数字出版跟数字阅读的考量跟它的价格出现。
   我还想强调一个问题，我们现在出版人对数字出版概念，在脑中太宽泛，没有一个直接的定义。我觉得这一
课必须补。第二课是我们在研究数字出版的同时，必须先去研究数字阅读群体的阅读习惯。数字出版的潮流过
来之后，他为什么潮流过来？必须是有一群消费数字出版的人群，他的手机阅读的习惯，现在叫“碎片化阅读时

代“，在地铁上，在等人的时候，简短的空余的时候阅读，这种阅读最适合于用手机或者是阅读器阅读，我们要

研究这种阅读群体年龄结构，他消费的习惯又是怎样形成，我们出版人应该先去研究这个而后再去研究数字出版

的，通过数字出版的技术，去实现数字市场。

 

　　主持人：所以价格还是由市场决定的。您的下个预测是电子阅读器会在中国市场发展起来，3G时代手机阅读
成为主流。中国最近推出了汉王电子书，您对于2010年电子阅读器市场有什么样的看法？

 

　　三石：电子阅读器市场在中国由于这几年发展比较迅速，但是对于国外大的数字出版市场，我们往往会很快

地吸收一个新的东西，觉得我们这个市场和国外的市场会是一样的。但从读者群体而言，我们两个市场是根本不

一样的，今年会阅读器市场的混战，阅读器是一个硬件产品，跟内容有一定的距离，阅读器和手机跟图书的纸一

样，是一个载体，这个必须要有这样观念。在今年的时候会出现很多的厂商进入阅读器市场，去年由于汉王对阅

读器的大力的推广，大力地宣传，包括它渠道的推广，让很多的读者知道了阅读器，认识阅读器，阅读器在汉王

之前也已经有很多阅读器厂家，但在他的推动之下，会推动阅读器产业的发展。所以说在2010年，我们行业预测

有100多家阅读器厂商会进入市场。一旦有这么多进入市场的时候，会带来价格的竞争，质量的竞争，而后是内

容竞争，内容这块是阅读器的瓶颈，是一个障碍。同时，最关键的是我们要防止的是在2010年可能会有一部分的

山寨的阅读器出现，据我所知现在广州已经出现了，这就带来了给正规的厂家的威胁。阅读器的技术含量并不高

，容易出版山寨版。第二个话题是我们必须去认识到一点，就是说3G时代的手机阅读带来的对整个阅读的改变，

手机原来是用GPRS，现在3G之后下载变得方便了，为什么说出版人必须研究阅读习惯，尤其是你们这些年轻人的

消费习惯，看到很多人在车上，在等待的时候，会拿手机去阅读，同时必须去强调的手机电子报的成熟，现在已

经逐渐被大家接受了。覆盖率相当高，而且用户相当多，这是初步的形式。今年由于3G出现以后，下载更迅速，

阅读的方式更加方便，更新更快，很有可能这种手机阅读，比如说电子报，接下来电子杂志，而后是电子书，有

一种是根据各种出版资源整合的新的阅读形态，可能是把这些东西全整合，变成另外一种形态出现，这种情况下

，这种消费形式在今年一定会发展很快，因为它集合很多知识在一个更新上面体现。据我所知，现在几大运营商

，包括中国移动在发力在做。由于手机强大的功能，加上3G或者将来比3G更好的技术，手机的很多功能结合在一

起，手机阅读的群体会越来越大，在今年尽快地发展，它迅速的同时，有一个词是成熟。

 

　　主持人：感谢三石老师，我们希望在明年我们等待这些预言成真，希望出版行业能够更加有序地发展。谢谢

！

　　三石：谢谢！