目录营销，如何赢得书业的青睐

文 /三石  

　　近一段时间，书城的营销企划部经理阿珍不断收到投递到自己邮箱中的精美的商品目录册，有母婴用品的“红孩子”、欧洲著名家居品牌宜家的《美好家居指南》等，还有一家专卖衬衫的目录册也定期寄送到她的办公室。那些目录印刷精美，商品介绍详细、投递目标准确，对顾客的购买诱惑力极大。尤其是宜家的目录手册，甚至成为了她的收藏对象。她敏感地意识到当下数字时代纸质印刷目录的一种回归趋势，这不经让她联想起当年贝塔斯曼中国书友会的会员目录营销。于是，她根据书城的特点，策划了向读者赠送纸质书目的方案，结果很快被领导否定，原因是费用太高，无法承受，建议使用电子邮件目录。就此，阿珍对读者进行了调查，绝大部分读者都认为迫切需要编辑质量高、图书介绍信息量大且设计精美的纸质目录。那么，书店能不能重新启动纸质目录营销，对此阿珍十分困惑。其实，同样困惑的还有出版社营销部的小许，他们社的图书目录都是针对订货会渠道商的，而没有针对终端读者的纸质目录，虽说通过各种报刊宣传成为出版社快捷有效的图书信息传播手段，但他发现图书的详细信息仍然无法直接到达读者，形成出版与读者的信息不对称。虽说网店已经渐成不可或缺的信息传播渠道，但实体书店仍占市场主体地位，到书店购书的读者仍为大多数，他们迫切需要能定期拥有并能深度引导阅读和购买的纸质目录。但让小许困惑的其一是成本过大的问题，社里不批准，认为这应该是书店做的事；其二是即便能够启动这项计划，也不知目录发送给谁，因为社里缺少读者的数据库。
　　针对读者的目录销售，似乎成为书业营销的新盲区。

异业纸质目录营销风头渐劲
　　据《商学院》介绍，附着纸张提价，邮寄费用也相应增长，新媒体带来的竞争日趋激烈。然而，国外营销商们利用邮寄方式来寄送广告目录和其他印刷品的势头却远超从前。根据美国邮政总局的纪录，2007年大约有1030亿份商业印刷品是通过邮寄发到客户手中的。根据美国直销协会（DMA）推断， 2002年－2012年这十年间，以印刷品为基础的营销费用将缓慢上升。在电子邮件营销的时代，沃顿商学院营销学教授艾力克·布拉德罗（Eric Bradlow）认为，相对于电子邮件的目录营销，印刷品在营销领域有着明显的优势，“很多人觉得电子邮件并不是针对他个人的，而且也没有成本支出，”他认为，“人们都希望被重视。在营销领域，电子邮件是交易性的，而纸质是人际性的。”
　　在国内，典型的目录营销案例是北京红孩子信息技术公司的“目录销售+电子商务”了，其经典理论是“在目录上找到一个产品只需要一页，但相同的信息，在网络上却平均需要单击六次。” 目前红孩子的目录分为纸质版和电子版两种形式，其中最有影响的《红孩子》母婴产品目录在全国一年发行量已超过1000万份，该目录每3个月发行一期，每期有300多页，包含2万多种商品，现在共有北京、上海、天津、武汉、南京、成都、广州7个城市的不同版本。红孩子把目录作为立足的根本，设立了专门的目录编辑部，目录上除了商品展示外，还增加了实用信息。红孩子每个月有80%以上的订单是通过电话销售获得的，这充分证明了目录营销的价值。在这其中，精准投放是红孩子目录销售的保障，比如医院里的妈妈们，这在红孩子的前期推广上起到了非常重要的作用。目前，红孩子根据产品线制作母婴、化妆、家居等产品目录册，通过医院、社区、合作单位、个人邮寄等渠道，定期免费发放到全国各地的会员手中。
　　另一个目录营销的典范便是小康之家有限公司。目前，小康之家的目录销售面向全国，主营家居用品、保健美容、健康食品、收藏品系列，目录发行量接近50万册，售卖的产品近3000种。同样是“刊＋网”模式，目录销售在小康之家的销售比重占到90%以上。从最初的几个接线员，到如今100多个座席的呼叫中心，小康之家一直在稳步发展。经过14年的积累，小康之家的数据库中有800多万的用户。如何将目录印刷成本控制得恰到好处、遴选出最具价值的消费者，这是每个目录营销公司实现销售的第一关。小康之家的“秘密武器”就是动用IT系统，对所有用户数据进行智能分析。他们根据顾客购物时间的远近、购物次数、金额、种类等指标，其IT系统在每次发放目录前，都会进行一遍目标客户的筛选与分析，选出最具价值的50万名用户。
　　还有麦考林公司，它成立于1996年，同为目录销售企业，其业务流程与小康之家基本相同，去年创造了3亿多元的销售业绩。
　　我们从国外印刷目录营销的的卷土重来到国内目录营销的经典案例进行分析，其成功的关键有三点：其一，个性制作，通过客户购买历史数据等来设计、编辑和印刷完全个性化的产品和服务目录来满足客户需求。其二，精准渠道投放，确保目录发放的有效果性，深耕目录价值；其三，借助成熟的数据库与开发的计算机客户统计与分析系统。如果我们仅从这三点来比较，我们会发现出版物的目录营销技术似乎落后了许多。

渠道商为出版社目录营销的第一对象
　　应该说，出版社对纸质图书目录再熟悉不过，可谓是家常便饭，已经成为各家出版社主要的图书营销推广工具，只不过全是针对各种订货会及平时发放给渠道商的图书目录册，这种现象在每年的北京图书订货会和全国图书博览会上都集中体现。
　　对于这些纸质图书目录的营销功能各出版单位都有共识。长江文艺出版社副社长尹志勇认为对于纸质目录，其一对图书有宣传作用，其二对出版社的品牌也有很好的展示作用。接力出版社营销部副主任常晓武指出在图书信息的传递上，书目还是比较重要的，“书目的功能主要还是传达图书信息，因为（订货会上）不可能把所有的图书都拿去吧”。广西师大出版社市场科滕晓玲认为，“纸质书目是传统书目，它直观而便于查找，有相当一部分客户是需要的。现在的纸质书目比以前做得更全面，为了馆配的需要，将书号和条形码都做了上去，如果在订货会上书的品种不全，可直接在书目上扫条形码就行了”。
　　人民邮电出版社多年来每月坚持做一份名为《邮电书讯”》的纸质目录，现在已经编辑了148期。该社市场部经理蒋燕对本刊记者表示：“我觉得纸质书目在现阶段还是有一些必要的，因为我们的《邮电书讯》并不是简单的目录，里面编辑了许多新书的宣传信息，比如新书的主要卖点和特点、以及新书的销售技巧等，这些比条目式的图书目录要有用得多”。同样，北京弘文馆出版策划公司对纸质目录也十分重视：“目录营销在图书宣传上很常见，效率比较容易突显，我们宣传过的很多书，都采用过纸质目录营销，我们会坚持采用目录营销。纸质目录营销的优势就在于它的成本可以控制。但是我们也会选择有特点的书和需要长线宣传的书来做。”北京禹田翰风图书有限责任公司营销推广专员张兰认为目录营销很有必要，“直接效益是促销，间接效益是品牌推广”，该公司的目录同样是针对订货会渠道商来制作的。陕西人民美术出版社发行部主任崔海涛也指出，现在参加图书订货会还没有一家出版社提出不做纸质目录的，这是一个市场习惯，同时也是对出版社形象的宣传，“它就像是一个单位的大名片一样，我们更注重纸质目录的封面等方面设计，已经成为很好的宣传手段，但从销售角度而言却慢慢弱化了”。机械工业出版社营销部主任马明也认为，“目录营销是一种常见的方式，目前来看效果比较好，没有更好的方法可以替代。”
　　针对渠道商的纸质目录制作，成本控制也是各社关心的话题，大多出版社每年以参加两至三次大型图书订货会为基准，一般控制在5000元左右，接力出版社一年就做四期书目，每期成本控制在1000元至3000元之间。
　　图书纸质目录通过订货会发放后对客户的跟踪回访这一环节是我们所关心的营销技术点。禹田文化表示，“订货会时，各区域发行人员根据本区域特点对目标客户发放订货目录，并收集其名片。书店会根据目录品种跟我公司进行联系，同样我们的发行人员根据区域特点，通过名片联系客户，由于事前对方已看过目录，因此更加容易建立合作关系。” 崔海涛也介绍了他们的经验：“我们从订货会回来后会打电话回访、跟踪，根据不同品种的订货情况统一发货，图书目录只是做为一个参考和宣传。”
除针对渠道商之外，专门针对媒体的图书目录宣传也逐渐为出版社所采用。如接力出版社编辑的《接力书群》，一年三期，对出版社即将上市的新书、图书品牌、新闻稿件、相关资讯等均有所体现，是提供给媒体很好的宣传资源。北京弘文馆图书策划公司市场部也常常将出版的新书信息制作成宣传目录邮寄给媒体，让媒体在第一时间了解到新书内容。

会员制的坚守成为书友会目录营销的存在基础
　　当然，对终端读者的目录营销，也还是为一些出版与发行单位所关注的，　　认为可以向读者直接传递新书信息。比如，机械工业出版社各分社就十分注重对终端读者的纸质目录编辑和发送，他们通过社办的“百万庄图书大厦”的读者数据库，及社办读书网中读者购书时留下的个人信息，对那些购买专业图书的读者寄发目录。同时每个分社都有专职的营销人员，一个是收集读者数据库，第二个是针对读者数据库制作目录。这一点，很值得其它出版社所借鉴。他们的体会是“重点在于读者数据库的搜集，一个是要精确，一个是要有效，因为读者信息比较庞杂，在信息跟踪维护方面比较关键”。北京教科思创书店为教育科学出版社所创建，他们虽不做纸质目录，但针对专业读者，他们编辑制作光盘版的电子目录，并从邮局快递给教育系统的专业读者。
　　针对读者的目录销售，我们仍记得曾经红红火火的贝塔斯曼中国书友会，从150万会员筛选70万核心会员定期寄送纸质的图书目录，至今还有不少当年的“贝迷”收藏着全套的目录。笔者还清楚的记得，当年一位著名的省级出版局局长在出版系统高层会议上惊呼：“贝塔斯曼的图书目录竟然出现在我家的邮箱中，他们从哪知道我家的地址？”虽然贝塔斯曼书友会离开了我们，但其目录销售模式却给我们上了一堂现代的出版营销课。后来，上海的99读书人俱乐部模仿了贝塔斯曼的做法，编辑和印刷会员目录。我们拿到最新一期99读书人俱乐部彩色印刷目录，其编辑与设计风格仍留有当年贝塔斯曼书友会会员目录的影子。同时，99网上书城也制作目录电子版供会员在线阅读。不过，除了99读书人俱乐部仍寄送印刷目录外，当年同样红红火火的各地新华书店读者俱乐部早已名存实亡，国内的网络书店和实体书店面对读者会员的纸质目录也已鲜有出现。卓越亚马逊网站曾经做过几年的目录营销，以纸质目录杂志的形式发给用户，每期目录曾带来了上百万的销售额。但在2007年，卓越亚马逊停止了目录营销。
　　以经营期刊为主的北京纸老虎文化交流有限公司多年来一直推行会员制模式，定期编辑出版会员刊物《虎友会》，内有销售排行、封面故事、虎动区、虎星读刊、畅销期刊订阅目录等内容，每期印刷十万册，发行上以会员到书店自取为主，邮寄为辅。目前，纸老虎公司也感受到了成本过高的问题，现在网站上提供下载《虎友会》的电子版，大力策划电子刊的服务。
昆明新知书店也是采用会员制的模式进行纸质目录的编辑，每季一本，每期六、七百册，主要以会员到书店自取为主，邮寄为辅。
　　江苏新华发行集团在八年前曾成立了全省性质的“江苏新华书缘读者俱乐部”，经过几年的发展，会员达90余万，当时在全国新华书店系统颇有影响，在江苏读书界也拥有很好的知名度，我们采访了原书缘俱乐部总部经理张先生，他对书店会员制及目录营销颇有心得。当年江苏新华书缘读者俱乐部在全省有70多个分部，曾出版《书缘》会刊几十期，每季一册，双色印刷。每期十万册赠送给核心会员，由总部分发给各分部，会员自取与邮寄相结合。《书缘》注重阅读推广和销售引导，深得会员喜爱，体现了良好的阅读推广和会员凝聚力。后来与也曾与国内知名报纸合作《书缘》（俱乐部版）并借其发行渠道单独发送，影响更大。
　　针对读者的目录营销必须有直销为支持，江苏新华书缘读者俱乐部开始大力探索运作“书缘读者俱乐部版图书”，一年策划十多个品种片，三分之一是套装书，通过《书缘》会刊向会员读者进行推荐，通过70多个分部以及电话直销实现销售，几乎全部赢利。
　　“这已经是比较成熟的目录营销模式了。但是后来没有坚持下去，主要原因还是国营书店对俱乐部模式在观念上存在差距，对俱乐部的认识仍停留在‘会员联谊组织’的层面上，一旦将俱乐部完全放在国营书店体制内独立运营，便会触及很多问题，比如触动了书店批发和零售的利益。当然，这是国营书店办俱乐部的一个有待研究的话题。但必须承认的是，会员制是国内针对读者目录销售最为现实的存在基础”，张先生如是说。

对于目录营销的本质与思考
　　回到目录营销的原点，我们必须对目录销售有一个正确的认识。严格意义上说，目录并不是一种独立的直复营销媒介，它只是直邮营销的一种特有形式。世界上第一个目录诞生于15世纪的欧洲，就是一个关于书籍的目录。在美国，本·富兰克林(Ben Franklin)于1744年印制了美国第一份目录，列出了数百本图书。
根据目录营销的对象，可以将其分为针对消费者和针对企业组织的目录两种。消费品目录又可以根据所登载的商品类型、目标市场、目录形象和质量等方面进行分类。用户可以通过电话订购，也可以通过信函或传真订购。这类目录通常寄发给经过挑选的顾客，或者是那些在一定时间内有过购买行为的消费者。在过去的十年内，企业对企业目录也变得越来越像消费品目录，讲究色彩、图案布置和对购买的鼓动性。
　　一般来说，作为商品信息载体的目录具有以下几个特点：一是商品信息量大，目录中包含了各种商品的图片以及品质、规格和用途的说明，利于顾客进行比较和选择。二是印制精美，令人赏心悦目。由于目录一般使用上档次的纸张印刷，而且图文并茂，综合运用美术、摄影和色彩技巧，利于对顾客产生感情诉求，敦促其作出购买决定。三是目录一般会被消费者保存。由于邮购目录信息量大，且印制精美，顾客可能会出于喜爱和以备将来之用而将目录保存下来，保存期从若干个月到若干年不等，这使得目录的促销效果增强。每年在中国发行达到几百万册的宜家销售目录，已经成为每个宜家“粉丝”必备的课本，其地位不亚于任何一本权威的、顶级的家居杂志。这也同样是为何至今仍有读者收藏并怀念贝塔斯曼书友会目录的缘由。
由此，也给我们带来如下的思考：
　　其一，针对出版渠道商的目录营销我们已经操作得比较成熟，但从营销技术的角度，有没有可以进一步提高的空间？从刚结束不久的全国图书博览会上可以看出，各家出版社的图书目录在编辑、设计、制作的差异性不大，关键在于大多出版社并没有从目录营销竞争的角度去思考与编辑目录，对目录属性、认知诉求、不同目录营销对象的偏好结构缺乏深入的研究。
　　其二，书店能否坚持会员制建设，通过纸质目录与电子目录相结合，大力开拓读者市场、锁定读者，做市场的增量？这里有一个重要话题，即读者数据库。纸质目录营销的回归是基于可变数据的编辑与印刷，即可以通过输入客户购买历史数据等来设计、制造和印刷完全个性化的产品和服务目录以满足客户需求。这就给我们提出了更高的要求，即书店读者数据库建立以及数据分析系统建立，这恰恰是我们书店在当今图书市场竞争的必要条件。
　　其三，出版社如何针对终端读者实施目录营销。我们要转变“读者目录营销是书店的事”的观念，编辑和制作真正有效的图书目录，资源在出版社而不在书店，我们要思考如何配合书店做目录营销。在目录营销方面，“社店合作”才是最佳的模式。

《出版营销》2009年第六期