多媒体宣传推广“版本”应尽快升级
□三石
 

　　当下的图书营销手段可谓丰富多彩，其主要特点体现在多种媒体形式的整合运用，其目的是用多媒体互动手段，充分运用文字、画面、音乐、语音、动画、视频包装图书产品的特色信息，以增强对读者的吸引力。同时，多种信息传播渠道的运用，能使图书的信息传播覆盖面达到最大化；其次，便是运用多媒体载体，拓展图书出版链，尤其是包括以互联网阅读及手机阅读平台为基础的数字出版。

　　在当前利用互联网、手持阅读器、手机等传媒平台的数字出版仍在探索之中，暂时还没有出现一个营利模式，所以从最近的几则成功案例来分析，还应属于借多媒体宣传通路进行推广的性质，特别是借电影、电视之势，借产品和其作者已有的知名度，通过这种借势和借名，为产品的市场推广和销售带来了较雄厚的基础。从众出版社重金“抢”某单一作品或作者的现象，便可理解其中的道理。只不过，有时抢得的是作品却不是市场，这样的案例也有不少。同时，一家出版社为某一本书花重金借势推广，其单本书的成功，不可能支撑一家出版社的品牌。而且借势推广的图书虽说调动了多媒体的支持，但却常常不能成为本社其他图书的宣传通路，更谈不上成为长期操作的模式，其“一次性”的本质使出版社的高额投入往往成为一种浪费。

　　笔者想说的是，针对当前出版社惯用的多媒体宣传推广操作模式，应尽快更新和提升这种以“借势”及“借路”为基础的“版本”了。

　　其一，出版社要研究和建立一个成熟的长效的多媒体互动推广机制，要探索出一个可重复运用的多媒体宣传模式。笔者认为，无论是出版社编辑、宣传策划人员还是书店宣传推广人员，一是应掌握各种媒体形态的知识，研究它们的宣传功能和特性，根据自己出版社的各种产品研究出利用哪种媒体成熟的宣传推广模式。二是培养对纸媒、广播电视、互联网、手机等媒体整合营销的能力，提高图书推广的胜算和竞争优势。三是出版社和书店的宣传企划部门的多媒体整合营销推广方案应有一个长期规划，对不同的产品应有一个整体的推广策划和执行步骤。

　　其二，延伸出版产业链不能靠某一本或几本书，而必须是一个整体发展的战略。传统出版人也必须掌握数字出版知识，策划传统图书的同时策划出真正能延伸图书生命的数字出版产品的内容。同时，数字出版的专业人员则应借畅销图书的势，尽快找到畅销图书数字产品的营利模式，以此培育数字出版物的消费者。

　　当前，3G技术已开始进入大众的生活，3D虚拟很有可能成为互联网的未来和核心，这同样对出版界的图书营销多媒体推广的“版本更新”提出了更高的要求。

　　（作者为国内著名书业营销专家）
 

《中国新闻出版报》2009年2月16日