“营销”成“突围”重要手段
□三石
 

 
 　　2009年，是中国出版营销年，因为面对外界经济环境和内部竞争态势的双重压力，“营销”成为中国出版界突围的重要手段，而营销创新则一定会成为这新的一年中中国出版营销的关键词。笔者根据观察与分析，对2009年中国出版营销猜想如下：

　　其一，出版产业多元化促进出版整合营销技术成熟。

　　2009年，实施多元化发展战略将成为中国出版企业强化核心竞争力的一个重要路径，这种产业链的创新必然会对营销方式和手段提出更高的要求，根据出版多元化发展的特点，出版整合营销技术一定会成为其成功的保障。各出版企业将更为重视将产业链中单元性环节放在同一平台上实施高度统一的营销策略，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，打一场营销的总体战。

　　其二，数字出版催生新的出版营销模式。

　　中国数字出版当前已经进入实质性操作层面，虽说有许多模式和标准还在探索之中并有待规范，但2009年中国数字出版会空前繁荣。而全新的数字出版模式带给中国出版的重大课题一定是各类数字出版产品的营销推广，这也是当下各投身于数字出版的出版集团和数字出版机构亟须解决的话题，营销模式没有太多可借鉴的案例，人才更是缺乏。这对中国式的数字出版是一大挑战，我相信，无论成功与否，无论代价有多大，数字出版营销模式将会在实践中诞生并不断完善。

　　其三，网络营销受重视程度越来越高。

　　2009年网络营销将会得到出版社和书店普遍重视，从对网络资源进行出版选题的淘金，到博客、RSS、BBS、播客、网络视频等网络营销工具的应用，出版企业都会加大投入，出现第二次出版网络高潮。同时，出版企业网站数量增长速度将加快，但其专业水平与其增长速度不一定成正比。2009年B2B、B2C电子商务平台将再次成为出版渠道研究的重点，尤其是B2C更有被热捧之势，尝试网上销售的实体店也会增多，但是成功率却有待于观察。

　　其四，发行渠道跨行业购并与整合的渠道创新将会有突破。

　　随着2008年中国出版跨地区跨体制购并和整合的成功，2009年这种属于营销体系的渠道整合将会增加，并有可能突破。跨地区、跨体制性渠道购并和整合的成功数量会增加，而跨行业的渠道购并有可能有新的形式出现，这种跨行业整合的渠道创新将会对整个出版发行业影响巨大。

　　其五，卖场大型文化MALL化和特色书店精细化营销成为市场亮点。

　　图书卖场将会面临新一轮的洗牌，卖场图书经营模式单一化已经成为大中型卖场的病灶，2008年末上海一家7000多平方米的大型书店倒闭便可为例。于是卖场突围也将成为2009年的热门话题：其一，以图书经营为主，餐饮、数码、文具、旅游、百货、娱乐、收藏等相关文化业态为辅，让读者体验“一站式文化消费”的大型零售卖场的文化MALL将成为卖场新模式和新营销的方向；其二，细分市场精细化营销的特色文化书店将成为市场亮点，成为读者热爱的对象。2009年那种仅靠图书经营的单一模式的国有书城，将仍然依

赖教材教辅利润而生存。

　　其六，数据库营销和目录销售成为图书终端创新的选择。

　　通过收集和积累读者的大量信息，以精确定位有针对性地制作营销信息，以说服读者购买某类图书，这种数据库营销将得到广泛的应用。而运用目录作为传播信息载体，并通过直邮渠道向目标读者发布，从而获得对方直接反应的营销活动——目录销售，2009年将会为更多书店所运用。同时，“目录销售+电子商务”模式也会有成功案例出现。

　　（作者为国内书业营销专家）
 
《中国新闻出版报》2009年1月5日