相比国际营销 我们还缺什么？

三石

　　　又见BIBF，每当此时，都会盘点一下一年来引进版图书的营销，以及引进版图书国际营销推广对中国图书营销模式的影响。当然，更多人会联想到最近“哈7”引进对全国儿童图书市场覆盖性的推动，并为“排队领号”等“饥饿营销法”叫好。

　　盘点国内图书营销有一点必须肯定，那就是各出版单位开始广泛联系新媒体力量进行宣传推广，其模式已经逐渐成熟，包括手机、移动电视、车身、博客、播客、论坛、视频等等。几年前我就开始研究，并在书业不断推广的新媒体环境下图书营销的实战技术得以广泛运用，感到颇为欣慰。

　　但是，与优秀引进版图书在其本土上的营销推广相比，我觉得我们还有差距。如果还是用我们最重量级的引进版“哈利·波特”系列做案例的话，从第一部到现在的第七部《哈利·波特与死圣》，其营销推广虽说借国际化营销之势炒作得家喻户晓，但在市场营销方面仍然没有将读者的阅读欲望拉升到沸点状态。全国卖场的统一操作仍处在一个较为平面的水平，缺少更多立体性多样性的丰富的阅读推广技术。也许这本身有一个文化和阅读的差异性，但在可借国际营销之势并有长达多年且连续出版的超级畅销书的市场基础的情况下，我们的图书营销推广还是有值得反思的地方。我认为，这种反思已经不仅仅涉及营销本身。结合我最近为几家出版单位做顾问和培训的经历，有如下理解：

　　其一，一个古老的话题依旧是：出版单位的决策者对“营销”二字的理解，虽说不断重视，但仍与“发行”、“销售”概念等同，或是归与“宣传炒作”行列。

　　其二，一些出版单位重视营销推广的策划，虽说大多属于出版链中后期市场的营销推广，但在人员配置上有所动作，把有市场经验和营销理念的骨干安排在这个岗位，这对图书的推广带来了专业岗位的保障。可是，有策划还不行，我发现大多出版社缺少的是一支有市场营销推广操作能力的团队，缺少在实施企划过程中的控制能力，发布会也好卖场营销也罢，都需要人员把企划完善在每一个细节中，并不断修正和创新企划，最大限度地达到推广效果。也就是说，市场营销推广并不是一两个人的事，市场推广的蜻蜓点水更是收效甚微。

　　其三，每本图书内容不一，读者对象不同，这一产品单项目出版的特性，注定使图书营销推广不容易做深做透，出版社不可能对每一本书都大投入地做推广运作，宣传推广便始终不能长久深得人心，缺期行为便成为硬伤。所以，出版单位的整合营销是必须补上的一课。当然，这一课更需要从出版单位的决策层补起。

　　其四，图书单一产品线很短，如果不整体策划其衍生产品的开发，也同样注定营销推广浅层化短视化的硬伤。我们的一些重点图书，应在选题策划时对其衍生产品同步开发，这样带来一种相互推动和图书生命周期延伸的效应。而我们往往是图书产品经过市场检验发行量增大后再进行其衍生产品的开发，这个周期有时是一年或是更长，这种状态一是被动，二是滞后。重点图书营销首先应是市场战略而不是战术。

　　其五，引进版图书相比其他图书营销而言没有太大差异性。除借国际营销话题外，创新不够，话题没有实质性冲击力，市场运作的手段上仍然陈旧，鲜见独到之处，这是因为我们的营销人员对引进版图书的内容本身研究得不透，对读者受众研究不够，对市场环境研究不到位。

　　本次BIBF开展之际，其实是我们学习国外优秀营销经验的大好机会。比如，这次主宾国德国策划了场外12小时不间断的反映德国当代文学、艺术及音乐发展趋势的节目与现场演出，以及场内外200多场活动等等。对具有丰富法兰克福书展主办经验的德国的一系列做法，我们可以去观察和研究，相信会有巨大收获。

　　（作者为书业营销专家、书业实战型培训专家）

《中国新闻出版报》2007年8月29日